比亚迪鲨鱼皮卡如何打入海外市场？从“卖一辆车”到“重新定义皮卡”的出海打法

这两年，我一直在观察中国品牌出海。

很多企业出海时，第一反应仍然是：先找渠道、投广告、找达人、做曝光。

但研究比亚迪鲨鱼皮卡 BYD SHARK 的海外打法之后，我越来越觉得，中国品牌真正要解决的，可能不是“在哪里投广告”，而是一个更底层的问题：

海外消费者为什么要放弃已经熟悉几十年的品牌，转而选择你？

尤其是在皮卡这个品类里，这个问题更加尖锐。

在澳大利亚、墨西哥、巴西这些市场，Ford Ranger、Toyota Hilux、Isuzu D-Max 等车型已经经营多年。

消费者对这些品牌熟悉，经销商体系成熟，维修网络完善，皮卡文化也早已形成。

一个来自中国的新品牌，如果只是造一辆“差不多的皮卡”，然后告诉消费者价格更便宜，实际上很难真正改变市场格局。

但比亚迪鲨鱼没有走这条路。

它选择了一套完全不同的打法。

一、不是把中国皮卡卖到海外，而是一开始就为海外市场造车

BYD SHARK 一个非常值得研究的地方，是它并没有先在中国市场上市，再简单复制到海外。

2024年，比亚迪直接选择在墨西哥完成全球首发。

这个动作本身已经说明了很多问题。

它不是典型的：

国内成功 → 产品出口 → 找代理商销售。

而更接近：

先研究海外消费者 → 再定义产品 → 直接进入目标市场。

为什么选择墨西哥？

因为墨西哥本身拥有非常成熟的皮卡消费文化，同时又深受北美汽车市场影响。

皮卡既可以是工具车，也可以是家庭用车、户外车甚至身份表达。

所以对于鲨鱼来说，墨西哥实际上是一个非常适合验证产品的市场。

随后，比亚迪又陆续进入巴西、澳大利亚等市场。

这些地方都有一个共同点：

消费者已经知道什么是好皮卡。

所以鲨鱼要做的不是教育消费者“为什么需要皮卡”，而是告诉他们：

皮卡还可以有另外一种形态。

这就是第一层策略——

不创造需求，而是重新定义已有需求。

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二、比亚迪没有正面挑战Ranger，而是在创造“新能源皮卡”这个新选择

如果比亚迪直接造一台柴油皮卡去和Ford Ranger、Toyota Hilux比谁更耐用、谁更适合工地，实际上非常吃亏。

因为传统品牌几十年来积累的品牌认知，不是一场发布会、几个广告就能够打破的。

所以比亚迪换了一个竞争维度。

鲨鱼没有不断强调：

“我们也是一辆不错的传统皮卡。”

而是在不断建立一个新的标签：

新能源、智能、性能、豪华、户外。

换句话说，它不是在传统皮卡赛道里争第一。

它在试图重新划一条赛道。

传统皮卡给消费者的认知通常是：

柴油发动机、工具属性、载货、拖挂、越野。

而鲨鱼加入了：

插电混动、智能座舱、大屏、舒适配置、电驱体验、更强加速性能以及户外用电场景。

于是消费者比较的逻辑开始发生变化。

过去可能是：

Hilux和Ranger买哪一辆？

现在变成：

我要不要试一辆完全不同的皮卡？

这就是品牌出海里非常重要的一个方法：

不要总想着在别人制定的规则里获胜。

有时候，更好的办法是重新制定比较标准。

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三、为什么鲨鱼采用PHEV，而不是直接做纯电？

这一点我认为非常关键。

皮卡和普通家用轿车不一样。

它的用户经常面对：

长途驾驶、露营、农场、拖挂、户外旅行、偏远地区等使用场景。

如果一开始直接推出纯电皮卡，消费者马上就会提出一个问题：

没电怎么办？

这其实就是新能源产品出海最典型的一道心理门槛。

所以比亚迪没有激进地要求消费者改变所有使用习惯，而是使用了插电混动方案。

日常城市驾驶可以使用电驱。

需要跑远途的时候仍然有发动机作为保障。

这套技术路线实际上是在告诉用户：

你可以享受新能源带来的体验，但不需要为新能源牺牲原来的生活方式。

这是非常典型的“降低用户迁移成本”。

很多品牌出海失败，并不是产品不好。

而是要求消费者改变得太多。

消费者要重新学习、重新适应、重新承担风险。

而鲨鱼的逻辑恰恰相反：

尽量保持原有体验，再把新技术叠加上去。

用户接受起来就容易得多。

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四、它传播的重点不是“省油”，而是“更强”

这是我认为鲨鱼海外传播里面非常聪明的一点。

新能源品牌最容易犯的错误，就是不停告诉消费者：

省油、环保、省钱。

但真正喜欢皮卡的人首先关注的往往不是这些。

他们关注的是：

动力、扭矩、越野、拖挂、通过性、户外能力。

所以比亚迪并没有把鲨鱼包装成一辆“节能皮卡”。

相反，它首先强调的是：

性能。

例如强劲动力、快速加速、四驱以及复杂路况能力。

这样一来，新能源不再代表“妥协”。

反而变成：

性能升级。

这实际上改变了消费者的心理认知。

过去一些用户可能认为：

新能源适合城市通勤。

而鲨鱼要传递的却是：

新能源同样可以去沙漠、泥地、荒野和营地。

这就是为什么它海外传播中的视觉内容，大量不是城市CBD和充电桩。

而是：

沙漠、越野、山地、拖挂、露营、公路旅行。

因为这些内容真正对应了皮卡用户的身份认同。

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五、比亚迪不是只做发布会，而是在制造“内容事件”

这一点特别值得跨境卖家研究。

很多中国企业做海外发布会，思路还是比较传统：

租酒店、搭舞台、请主持人、播放PPT。

活动结束，传播也基本结束。

但比亚迪鲨鱼的发布方式明显不是这个逻辑。

它更像是在制造一个大型内容源。

墨西哥首发时，除了媒体和嘉宾之外，还加入了车辆体验、技术体验和越野场景。

到了澳大利亚，比亚迪甚至直接把新车放到荒野环境中。

汽车媒体、KOL、行业人士、社交媒体创作者来到现场以后，可以直接体验车辆。

于是一次活动同时产生了大量内容：

媒体报道。

YouTube试驾。

越野测试。

TikTok短视频。

Instagram照片。

汽车论坛讨论。

当地经销商内容。

用户二次传播。

所以发布会本身已经不是一次活动。

而是一个：

内容生产中心。

这就是海外品牌传播和简单广告投放非常大的区别。

广告买的是曝光。

事件制造的是：

话题。

而话题会继续产生内容。

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六、真正帮助中国品牌突破信任墙的，是第三方内容

这一点尤其值得中国跨境品牌重视。

对于一个新进入海外市场的中国品牌来说，最大的问题往往不是没人知道。

而是：

消费者凭什么相信你？

品牌自己说十遍“我们的产品很好”，效果可能远远不如当地专业媒体做一次真实测试。

所以鲨鱼进入澳大利亚以后，一个非常明显的现象就是：

大量汽车媒体和YouTube汽车博主开始评测。

他们测试：

越野能力。

动力。

油耗。

拖挂。

公路驾驶。

空间。

配置。

甚至直接拿BYD Shark 6与Ford Ranger、Toyota Hilux进行横向比较。

这一步非常关键。

因为当市场开始讨论：

“Shark 6和Ranger到底谁更值得买？”

意味着比亚迪已经完成了第一阶段目标。

消费者已经默认：

它有资格进入候选名单。

所以对于中国品牌出海来说，我一直觉得：

KOL和专业媒体最大的价值，并不是“帮品牌喊话”。

而是：

把品牌自我证明，变成第三方证明。

这就是Trust Building。

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七、价格不是简单便宜，而是制造“价值密度”

中国品牌进入海外市场，还有一个非常容易走偏的地方：

总想着打价格战。

但鲨鱼在澳大利亚并没有简单把自己包装成“廉价中国皮卡”。

它真正建立的是另外一个优势：

同样预算，我给你的东西更多。

新能源动力。

四驱。

智能座舱。

舒适配置。

科技配置。

大屏。

HUD。

座椅加热和通风。

这些东西叠加之后，消费者会产生一种非常直接的感觉：

这个价格好像买到了更高级别的体验。

这其实不是Low Price。

而是：

High Value Density——高价值密度。

这几年大量中国品牌成功出海，本质上都离不开这一点。

并不是永远比别人便宜30%。

而是：

同样的钱，让消费者得到更多。

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八、预售、订单和销量本身，也被重新变成传播内容

鲨鱼进入澳大利亚以后，还有一个很典型的传播现象。

开放预订以后短时间内获得大量订单，甚至一度因为访问量过高造成网站压力。

于是很快出现了一批新的新闻：

“BYD皮卡澳洲订单暴增。”

“中国新能源皮卡挑战传统品牌。”

“Shark 6成为澳洲市场黑马。”

这一步非常有意思。

因为销量原本属于销售部门的数据。

但在品牌传播体系里面，它又变成了：

新的PR素材。

于是形成一个传播飞轮：

品牌发布
→ 媒体报道
→ KOL测试
→ 社交讨论
→ 用户预订
→ 销量增长
→ 销量成为新闻
→ 再次获得曝光
→ 更多消费者关注

这就是典型的：

PR Flywheel。

品牌传播已经不再是一条直线。

而是一个循环。

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九、鲨鱼真正切中的，可能并不是传统“工地皮卡”用户

从市场表现来看，还有一个非常值得注意的现象。

鲨鱼在澳大利亚吸引了大量私人消费者。

这意味着它最开始抢到的并不是Ford Ranger最牢固的那些企业、工程、矿业和车队客户。

而是：

家庭用户。

户外用户。

露营用户。

科技产品爱好者。

新能源尝鲜者。

周末越野用户。

这其实是一种非常聪明的市场切入方式。

因为传统品牌最强的基本盘往往来自：

企业采购、工程应用、农场、矿业和商业车队。

新品牌如果一上来直接攻击这些领域，会面对非常高的信任门槛。

包括：

维修网络。

残值率。

长期耐用性。

备件体系。

企业采购关系。

所以鲨鱼最开始并没有硬抢这块市场。

它首先在私人用户里面建立规模。

先把皮卡从：

“工作工具”

扩大成为：

“家庭+户外+科技+生活方式产品”。

等消费者认知建立以后，再逐步增加更强拖挂、更偏工作用途的车型。

这就是典型的：

先打容易突破的人群，再进入传统品牌核心腹地。

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十、从跨境电商角度看，比亚迪这套打法其实非常值得复制

虽然汽车和普通跨境产品完全不是一个量级，但它背后的传播逻辑其实是共通的。

很多跨境卖家的路径还是：

产品上架
→ Amazon广告
→ Deal
→ Facebook
→ 找达人
→ 出单

这套模型最大的问题，是所有流量都是孤立的。

停止投放，曝光就停止。

而比亚迪鲨鱼的思路其实更接近：

市场研究
→ 产品差异化
→ 品类定位
→ PR事件
→ 垂直媒体
→ 专业测评
→ KOL内容
→ 用户UGC
→ Google搜索沉淀
→ 线下体验
→ 成交
→ 销量再次成为传播素材

最后形成的不是一条广告链路。

而是一整套：

品牌内容资产。

当消费者搜索BYD Shark 6的时候，他看到的不只是品牌官网。

还会看到：

汽车媒体文章。

YouTube评测。

Ranger对比。

越野测试。

拖挂视频。

车主体验。

论坛讨论。

社交媒体短视频。

这个时候消费者建立的已经不是简单的广告认知。

而是两种非常重要的信任：

Social Proof——社交证明。

Search Proof——搜索证明。

对于一个陌生中国品牌来说，这往往才是真正突破海外市场信任壁垒的关键。

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写在最后

所以，如果只问：

比亚迪鲨鱼皮卡在海外是怎么推广的？

答案可能是：

发布会、媒体、达人、汽车KOL、社交平台、经销商、试驾活动。

但如果继续追问一层：

为什么这些推广能够产生效果？

答案就完全不同了。

因为真正决定鲨鱼能不能打开海外市场的，从来不是某一个广告渠道。

而是它前面已经完成了几件更重要的事情：

选择合适的市场。

找到传统产品的体验缺口。

重新定义产品定位。

降低新能源迁移成本。

建立足够高的价值密度。

再利用媒体、KOL、PR、体验活动和用户内容，把这些优势持续放大。

最后，它不是告诉消费者：

“我们也是一辆不错的皮卡。”

而是在告诉消费者：

“你以前熟悉的皮卡，其实还可以是另一种样子。”

我认为，这才是BYD SHARK这个案例真正值得中国出海品牌研究的地方。

中国品牌未来真正的海外竞争，也不会只停留在：

谁的广告投得更准。

谁的达人找得更多。

谁的价格更低。

更大的竞争，会变成：

谁能够重新定义品类，谁能够建立第三方信任，谁能够把一次曝光变成长期的搜索资产和品牌资产。

从这个角度看，比亚迪鲨鱼卖出去的不只是一辆皮卡。

它更像是在海外市场证明了一件事：

中国品牌已经开始从“卖产品”，走向“定义产品”。

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