出生率走低，婴儿车生意怎么做出增长？好孩子的品牌与渠道实践

欧洲新生儿减少，婴儿车和儿童安全座椅的潜在客群随之收窄，但市场变化不等于所有品牌都只能打低价。好孩子国际的业绩显示，旗下高端品牌 CYBEX 的收入和集团收入占比仍在上升。它的做法，为中国跨境商家提供了一个值得观察的案例：把制造能力、品牌定位、渠道控制和消费者信任连成一条经营链路。

先看市场背景。Eurostat 数据显示，2024 年欧盟出生婴儿约 355 万，比 2023 年减少 3.3%；总和生育率为每名女性 1.34 个活产婴儿，是该统计自 2001 年开始以来的最低值。

需求承压之下，好孩子的高端品牌表现相对突出。公司披露，2025 年集团收入为 86.592 亿港元，同比下降 1.2%；CYBEX 收入约 50.474 亿港元，同比增长 13.0%，约占集团收入的 58.3%。2026 年上半年，集团收入为 45.510 亿港元，同比增长 5.8%；CYBEX 收入约 27.095 亿港元，同比增长 10.5%，占集团收入约 59.6%。这些数字反映的是收入及品牌结构变化，不能单独证明产品平均售价持续上涨。

从代工走向品牌经营

好孩子早期以制造和供货能力进入海外市场。对代工企业来说，生产规模和交付能力是优势，但品牌认知、终端价格和消费者关系往往掌握在客户手中。要提升经营主动权，单靠增加产能并不够，还需要找到能连接产品研发与消费者需求的品牌资产。

2014 年，好孩子完成对德国 Columbus Holding GmbH 的收购，该公司旗下包括 CYBEX；同年又收购美国儿童用品品牌 Evenflo。好孩子当年的披露提到，这两项收购拓展了集团的品牌组合、欧洲分销渠道及北美市场运营能力。

对中国商家而言，这不意味着“买品牌”是唯一答案。更可借鉴的是：品牌经营需要产品、团队和渠道共同支撑。收购成熟品牌可以加快进入市场，但品牌定位能否延续、团队能否协作、产品和供应链能否匹配，都关系到后续经营。

渠道能力决定品牌能否触达消费者

高价耐用品的购买过程通常不止一次点击。消费者会比较功能和价格，也会关心产品是否适合自己的生活场景、售后如何处理、出了问题能否找到本地服务。因此，跨境电商渠道不能只看流量，还要考虑库存、配送、退换货和售后责任。

好孩子披露，截至 2023 年底，CYBEX 通过自有国家分销平台及分销伙伴覆盖 114 个国家和地区，并继续拓展自有电商平台及旗舰店布局。

这一点对出海商家尤其实际：渠道铺得广，不等于渠道就可控。独立站、平台店铺和线下零售各有作用，但价格、库存、履约和售后如果彼此脱节，流量增长未必能转化成稳定的品牌体验。进入新市场前，先厘清谁负责发货、谁处理退换、谁承担售后，往往比先追加广告预算更重要。

高客单价，需要消费者看得懂的理由

婴儿车和儿童安全座椅属于高决策成本商品。消费者难以仅凭一张主图判断安全表现、安装方式或日常使用体验。品牌要让商品信息更可信，除了介绍功能，还需要让证据容易找到、容易理解。

CYBEX 在产品页面展示技术和评测信息，并通过设计师 Jeremy Scott 合作系列强化产品的设计表达；其官网将 “Wings” 系列介绍为双方的第二次合作。CYBEX：Jeremy Scott Wings系列 对商家来说，评测、认证、安装教程、对比说明和真实使用场景，都可以成为内容的一部分。前提是内容与具体产品、适用市场及有效证明对应，不能把营销表达写成未经证实的安全承诺。

线下体验也能补足线上信息。CYBEX 于 2025 年在纽约 SoHo 开设美国首家旗舰店，并提供预约咨询等服务。CYBEX纽约旗舰店公告 对这类耐用品，门店的价值不只在现场成交：消费者可以试推、折叠、比较配件，再决定在线上或零售商渠道购买。线上线下由此成为同一购买旅程中的不同环节。

品牌分层，比让一个品牌什么都卖更清楚

好孩子旗下不同品牌承担不同定位。CYBEX 以高端产品为主；Evenflo 面向更大众的消费场景；gb 则拥有 Pockit 等轻便折叠产品。集团的品牌组合有助于覆盖不同需求，但商家不应只照搬品牌数量，关键是每个品牌或产品线要有清晰的消费者理由。

如果一个品牌同时强调极致低价、奢华设计、专业性能和入门易用，消费者反而难以判断它最擅长什么。对资源有限的出海企业，先把一个细分场景讲明白，通常比铺开许多相似 SKU 更容易建立识别度。

给中国跨境商家的四点启示

第一，先定义购买理由，再做内容投放。 消费者为什么愿意选你，可能是安全信息清晰、收纳方便、设计独特，也可能是价格和售后更合适。内容要围绕真实差异展开。

第二，把市场准入和售后纳入选品决策。 不同国家的产品要求、标签、认证和售后安排并不相同。进入市场前，应逐一核对当地适用规则与平台要求，不能把其他地区的合规材料直接套用。

第三，渠道要与品牌阶段匹配。 平台可以带来现成流量，独立站便于沉淀品牌内容与客户关系，线下体验有助于解释复杂商品。商家应按自身资源组合渠道，并明确各渠道的价格和服务边界。

第四，看长期经营指标，不只看短期曝光。 复购、退货、售后、评价和渠道利润，能帮助商家判断增长是否健康。曝光变多但售后承接不足，反而会损害品牌信任。

好孩子的案例并不能说明所有商家都适合走高端路线，也不能把 CYBEX 的增长简单归因于某一个渠道或营销动作。它更像一组相互配合的经营选择：以品牌定位承接产品价值，以可信信息降低决策成本，再用分销和服务把购买体验落到当地。对正在出海的中国商家来说，真正值得复用的不是某个单独动作，而是把产品、内容、渠道和售后一起设计。

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