低价红利退潮，中国跨境电商开始争夺定价权

过去十年，中国跨境电商最锋利的武器，是供应链效率带来的低价。

同样一款产品，中国工厂可以用更短的交期、更低的成本完成生产；中国卖家则借助亚马逊、eBay、速卖通以及后来兴起的全托管平台，把商品直接送到海外消费者手中。

这套模式一度创造了惊人的增长速度。

但进入2026年，越来越多卖家发现，订单还在，利润却不见了；流量没有明显减少，现金流却越来越紧；价格稍微上调，销量马上下滑，不涨价又可能越卖越亏。

低价仍然有效，但单纯依赖低价获得增长的商业模式，正在接近极限。

一、下降的不是中国出口，而是低价直邮模式的增长速度

据路透社援引卢森堡咨询机构Trade and Transport Group对中国海关数据的分析，2026年4月，中国低成本电商出口额同比下降10.9%，降至98.1亿美元，连续第五个月出现同比下滑。

需要说明的是，这一数据并不是海关总署公布的“中国跨境电商出口总额”，而是第三方机构根据海关数据划分出的“低成本电商出口”口径。

因此，它反映的并不是中国出口整体失速，而是以低货值商品、航空直邮和价格优势为核心的跨境模式正在承压。

海关总署数据显示，2026年5月，中国货物贸易出口额达到3767.8亿美元，同比增长19.4%；前5个月出口总额为1.71万亿美元，同比增长15.5%。

真正发生变化的是出口结构。

根据海关数据及机构测算，2026年5月，中国集成电路出口额达到355.5亿美元，同比增长110.9%；自动数据处理设备及其零部件出口额为268.9亿美元，同比增长66.1%。汽车出口金额也保持较快增长。

一边是芯片、计算设备、汽车等技术和资本密集型产品快速增长，另一边则是服装、箱包、玩具等传统劳动密集型消费品承受更大的价格和需求压力。

这说明，中国制造并没有失去竞争力，只是全球市场正在重新给不同类型的中国商品定价。

过去，市场奖励的是“更便宜”；现在，市场越来越愿意为技术、功能、交付稳定性、品牌信任和合规能力付费。

二、“有量无利”正在成为平台卖家的共同难题

低价模式最危险的地方，不是销量下降，而是销量增长却无法转化为利润。

Marketplace Pulse在2026年对181家平台卖家进行调查，这些企业合计年销售收入超过20亿美元。结果显示，只有23%的卖家同时实现了收入增长和利润率改善；31%的卖家虽然收入增长，但利润率持平或下降；另有38%的卖家处于增长停滞或收入、利润双重承压的状态。

这里的“181家卖家”是合计年收入超过20亿美元，并非每一家卖家的收入都超过20亿美元；调查对象也是全球平台卖家，并不只包括中国卖家。

但这组数据所反映的问题，在中国跨境圈同样普遍存在：

广告费上涨了，平台佣金没有下降；仓储费、退货费和配送费继续增加；为了维持排名和转化，卖家还要不断发放优惠券、参加促销活动。

最终，GMV看起来仍在增长，净利润却被一点点吃掉。

过去的价格战，主要发生在卖家与卖家之间；现在的利润挤压，则来自平台费用、履约成本、税务成本、合规成本和渠道竞争的共同作用。

三、小额包裹红利退潮，低价商品首先受到冲击

低价直邮模式能够快速扩张，除了中国供应链优势，还高度依赖目的国的小额包裹免税制度。

这一制度红利正在快速收缩。

美国海关与边境保护局公布的信息显示，自2025年8月29日起，美国已暂停所有国家货物的免税小额包裹待遇。过去依赖800美元以下de minimis政策进入美国的商品，需要面对新的申报、征税和清关要求。

欧盟也将在2026年7月1日实施针对150欧元以下小包裹的新关税规则。

但需要特别注意，欧盟当前确定的是过渡性安排：对于直接寄给欧盟消费者、价值低于150欧元的小包裹，按照包裹内不同商品的税则类别，每个类别征收3欧元临时关税。正常商品关税预计要等欧盟海关数据中心投入运行后再全面实施，目前预计时间为2028年。

对于售价100欧元以上的商品，3欧元可能只是成本表中的一个小项目；但对于售价5欧元、10欧元的低货值商品，新增3欧元费用足以改变整个利润模型。

监管政策正在形成一个越来越清晰的导向：商品价值越低、包裹越分散、直邮频率越高，受到的成本冲击往往越明显。

这也是平台和卖家加快布局海外仓、半托管、本地卖家和批量运输的重要原因。

路透社援引行业人士测算称，当一件服装重量达到300至400克时，航空运输成本可能占到商品成本的60%左右。随着燃油附加费和国际运输价格上涨，继续用航空直邮承运极低货值商品，商业合理性正在减弱。

四、合规不再是附加成本，而是经营基础设施

海外监管趋严的同时，国内电商税务信息透明度也在提升。

2025年6月，国务院公布《互联网平台企业涉税信息报送规定》，要求互联网平台企业按季度报送平台内经营者和从业人员的身份信息及收入信息。税务部门在发现涉税风险时，还可以要求平台提供合同订单、交易明细、资金账户和物流等信息。

这项规定并不等同于“跨境卖家统一加税”，也不意味着所有平台流水都直接按照同一税率征税。

它真正改变的是信息环境：平台交易数据、资金流、物流和申报收入之间，将更容易被交叉核验。

对于长期合规经营的企业，这有助于形成更公平的竞争环境；但对于依赖主体分拆、收入隐匿或者账务不完整维持低成本的经营模式，过去的灰色空间正在缩小。

未来的跨境竞争，不仅比选品、广告和供应链，也要比财税系统、产品认证、知识产权、包装责任和数据管理能力。

五、平台正在从“追求规模”转向“关注质量与利润”

面对外部成本变化，跨境平台自身也在调整经营逻辑。

PDD Holdings在2025年第四季度财报中多次强调“高质量发展”和长期供应链投入。公司管理层表示，2026年将把供应链投资作为下一阶段的重要方向，同时承认长期投入可能影响短期财务表现。

SHEIN除了继续发展平台业务，也通过SHEIN X和SHEIN Xcelerator等计划，为设计师和品牌提供产品开发、营销及物流支持，希望在低价快时尚之外形成更丰富的品牌和设计供给。[9]

TikTok在2026年推出和升级的电商工具，则开始更明确地关注利润。新版GMV Max将联盟佣金、优惠券、平台费用等卖家成本纳入优化逻辑，不再只围绕成交额投放；TikTok Market Scope也在加强品牌、行业和消费者购买行为分析。

这些变化释放出一个共同信号：

平台依然需要低价商品吸引消费者，但仅有低价，已经难以支撑平台下一阶段的增长。

平台需要更稳定的供给、更高的商品质量、更好的用户体验以及能够持续经营的卖家。

不过，卖家也必须看清另一个现实：平台推动供应链升级，不等于平台会自动把定价权交给商家。

平台可以帮助卖家提升效率，却也可能进一步掌握流量、履约、促销和终端价格。真正想获得定价权，卖家仍然需要建立自己的产品差异、品牌认知和用户资产。

六、真正的定价权，不是简单涨价

不少卖家把“品牌升级”理解为换一个包装、设计一个Logo、拍一套更精致的图片，然后把售价提高20%。

这种做法大多数时候并不能建立定价权。

消费者愿意支付溢价，通常不是因为卖家希望获得更高利润，而是因为产品能够提供更确定的价值。

这种价值可能来自更好的材料、更稳定的质量、更方便的使用方式、更长的寿命、更快的配送、更可靠的售后，也可能来自设计审美、内容认同和品牌信任。

因此，定价权至少由六项能力共同构成：

产品差异、成本效率、品牌认知、本地履约、渠道控制和合规能力。

缺少产品差异，涨价就会掉单；缺少成本效率，即使卖得贵也未必赚钱；缺少品牌认知，消费者就会随时转向更便宜的同类产品；缺少渠道控制，最终价格仍由平台活动和流量规则决定。

安克创新的发展路径具有一定代表性。它并不是依靠一次提价完成品牌升级，而是从充电产品切入，逐步形成Anker、eufy、Nebula等品牌矩阵。根据安克官网援引欧睿国际的数据，Anker在2020年至2025年连续六年位列全球移动充电品牌零售额第一。

大疆同样把持续研发、规模化制造和产品质量视为市场竞争力的重要来源。大疆公开总结自身发展经验时，将先发优势、规模效应、持续研发和更高产品质量列为核心因素。

这些企业的共同点不是“售价高”，而是消费者很难用一个完全同质化的白牌商品替代它们。

七、中国卖家如何开始争夺定价权？

对于大多数中小卖家而言，转型并不意味着立刻放弃平台、全面建设国际品牌，而是先从经营模型中找回利润。

1.从核算销售额，转向核算订单贡献利润

每个SKU都应分别计算采购成本、头程、关税、平台佣金、仓储配送、广告、退货、优惠券和售后成本。

不能只看毛利率，更要看扣除全部可变成本后的订单贡献利润。

没有利润的爆款，本质上只是帮助平台和物流商扩大收入。

2.不要全店统一涨价，要建立价格梯度

卖家可以设置引流款、核心款、利润款和高配款，通过功能、套装、容量、材料和服务形成价格差。

让消费者主动选择不同价值，而不是简单把同一件商品整体涨价。

3.从大量铺货，转向少数细分类目深耕

未来最危险的商品，是无需解释、没有差异、消费者只比较价格的商品。

卖家应该选择自己真正了解的细分类目，持续积累用户差评、退货原因、使用场景和竞品缺陷，把这些数据转化为下一代产品。

4.重新评估直邮、海外仓和本地履约

低货值、重量较高、销量稳定的商品，需要重新测算批量海运和海外仓的综合成本。

海外仓并不适合所有商品，但在小额包裹政策收紧后，“国内单件直发”也不应继续被当作默认答案。

5.建立平台之外的需求来源

亚马逊、Temu、TikTok Shop和速卖通都可以成为成交渠道，但卖家还需要积累自己的搜索内容、达人素材、邮件用户、社交媒体受众和独立站数据。

只有消费者是因为品牌或产品主动寻找你，而不是因为平台把你推到最低价位置，你才开始拥有真正的定价权。

墨攻观察

低价时代并没有完全结束。

供应链效率仍然是中国跨境电商最重要的竞争优势，全球消费者也不会停止追求性价比。

真正结束的，是把“低价”当作唯一增长手段的时代。

过去，中国卖家依靠更低的生产成本进入全球市场；未来，则需要把供应链效率转化为更快的创新、更稳定的质量和更好的用户体验。

所谓争夺定价权，不是把所有商品卖得更贵，而是让企业拥有拒绝亏损订单、选择目标客户和决定经营节奏的能力。

当卖家不再迷信销售额，不再用亏损换排名，不再把平台流量当成唯一资产，中国跨境电商才会真正从“全球卖货”走向“全球经营”。

低价红利的退潮，不是中国跨境电商的终点。

它更像是一场迟到的筛选：淘汰没有利润的增长，留下真正能够创造价值的企业。

---

关注本站，每天分享跨境电商前沿资讯（ Ctrl + D 收藏本站/收藏为书签 ）