如果说过去十年，跨境卖家讨论巴西市场时，关注的还是“人多不多、消费力强不强”，那么到了2025年，真正决定生意走向的，已经变成了另一个问题——你的流量，是不是跑在手机里？
最近，Conversion发布的《巴西电商行业报告》，给出了一个非常清晰的信号：巴西电商的增长引擎，正在全面向移动端倾斜，而这一变化，正在重塑平台格局，也在悄然改变跨境卖家的打法逻辑。
339亿次访问背后，流量正在“改道”
报告显示，截至2025年11月的过去12个月里，巴西电商累计访问量高达339亿次。这依然是一个体量巨大的市场，但结构已经发生了明显变化。
仅从11月来看，整体访问量环比10月小幅回落1.3%。乍一看像是市场降温，拆解来源后却能发现，真正拖累总量的，是浏览器端流量下降了4.8%。与之形成对比的是，移动应用端流量同比增长10.6%。
这并不是短期波动，而是一个持续性的迁移趋势：越来越多巴西消费者，正在把“买东西”这件事，彻底交给手机完成。对那些仍然以桌面端为核心的电商平台而言，压力正在显性化。
平台集中度高，头部效应愈发明显
从平台分布来看，巴西电商市场的集中度相当高。报告指出，前十大电商平台合计占据了57.5%的总访问量，头部平台对流量的吸附能力极强。
其中，Mercado Livre（美客多）以15.3%的市场份额稳居第一，继续坐稳巴西电商“基础设施型平台”的位置；Shopee以11.6%排名第二；Amazon Brasil占比10.4%；Shein为4.4%。
不同平台的竞争路径，也逐渐清晰。美客多依靠成熟的物流网络、履约能力和商品宽度，维持综合型平台优势；Shopee则凭借低价和高频促销，不断扩大用户覆盖面。尤其值得关注的是，在移动端市场，Shopee的存在感极强，其移动应用流量占比高达39.2%，几乎定义了巴西电商的“移动入口”。
移动端，不只是渠道变化，而是规则变化
对跨境卖家而言，移动端占比提升，绝不只是“把网页搬进App”这么简单。报告反映的，实际上是消费决策链路的整体前移和碎片化——用户更容易被即时促销、推送提醒和应用内内容触达，也更容易在短时间内完成从兴趣到下单的转化。
这意味着，平台之间的竞争，不再只是SKU和价格的比拼，而是谁能在移动端更高效地捕捉用户注意力。
品类分化明显，体育零售跑出加速度
在具体品类中，体育零售成为11月最亮眼的板块之一，整体流量同比增长30.1%。品牌端表现尤其突出，Nike访问量增长62.4%，继续稳居体育零售类第三的位置；Mizuno也成功挤进前十。
移动端在这一品类中的拉动作用非常明显。体育零售应用端流量同比增长29.9%，其中Netshoes在移动端占据40.5%的流量份额，约合530万次访问。这一数据说明，在强品牌认知、强需求场景下，App已成为消费者的首选入口。
旅游类应用逆势增长，季节性特征明显
尽管整体电商访问量在11月略有回落，但旅游相关应用却实现了7.2%的增长。其中，Airbnb在移动端流量中占比达到15.1%。
这一变化与巴西年末假期临近密切相关。南半球进入夏季，出行需求回暖，本就是旅游行业的传统旺季。移动端在行程规划、即时比价和住宿预订中的优势，也进一步放大了这一趋势。
给跨境卖家的三个现实信号
把这些数据放在一起看，可以得出几个非常现实的判断。
第一，移动端优先，不再是选择题。如果平台、商品页或营销方式仍然围绕桌面端设计，很可能正在错过巴西市场最核心的流量入口。
第二，头部平台效应持续强化。在集中度本就偏高的市场中，流量更多向强者集中，对新进入者而言，选平台、选类目，比单纯铺货更重要。
第三，品类节奏差异明显。体育、时尚、旅游等强场景品类，更容易在移动端跑出加速度，而泛品或低频消费，则更考验运营与本地化能力。
寄语：巴西电商的门还开着，但方向变了
339亿次访问量证明，巴西依然是跨境卖家不可忽视的大市场。但进入2025年，这扇门通向哪里，已经不再模糊。
流量正在向手机集中，市场正在向头部集中，机会则正在向理解本地消费节奏、适应移动生态的卖家集中。巴西电商的增长并未消失，只是换了一条更贴近用户、更考验执行力的跑道。
真正的问题，或许不在于“要不要做巴西”，而在于——你是不是走在了正确的那一端屏幕上。
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