沃尔玛联手谷歌，对打亚马逊广告帝国：跨境卖家的流量战争又变了

对很多中国卖家来说，沃尔玛过去只是一个“亚马逊之外的补充渠道”。但最近沃尔玛与谷歌的合作，正在释放一个更明确的信号：沃尔玛不只想做零售平台，也在加速把自己变成一个广告与数据平台。

近日，沃尔玛旗下广告业务 Walmart Connect 与 Google Display & Video 360，也就是广告行业常说的 DV360，正式达成合作。双方将把沃尔玛基于真实购物行为沉淀的一方消费者数据，接入谷歌企业级程序化广告平台，首发落地场景是 YouTube 广告。

这件事看似是广告技术合作，实际上更像是沃尔玛向亚马逊广告业务发起的一次正面追击。

一、为什么这次合作不只是“多了一个广告入口”？

过去品牌投放 YouTube 广告，最大的问题往往不是曝光，而是很难证明这次曝光到底有没有带来真实销售。尤其对消费品、家居、服饰、电子配件等跨境品类来说，视频广告能不能转化为购买，一直很难被清晰衡量。

这次合作的核心变化在于：广告主未来可以在 DV360 里直接调用 Walmart Connect 的受众数据，根据沃尔玛真实购买行为进行广告定向。例如，曾购买过婴童用品、宠物用品、厨房小家电、户外用品、清洁用品的人群，理论上都可以被构建成更接近真实消费意图的广告受众。

更关键的是，广告主还可以通过沃尔玛的交易数据，衡量 YouTube 广告曝光后是否带来了 Walmart.com 或线下门店销售。这意味着，过去偏“品牌曝光”的视频广告，正在被拉进“销售闭环”里。

对广告主来说，这不是简单买流量，而是把“看过广告的人”与“后来是否购买”打通。

二、沃尔玛为什么一定要开放自己的数据？

沃尔玛过去的优势在货架、门店、供应链和低价心智；亚马逊的优势则在搜索入口、平台交易、Prime 会员和广告变现。过去几年，亚马逊广告业务快速增长，已经成为亚马逊利润结构中的重要支柱。

公开财报显示，亚马逊广告业务过去12个月收入已经超过700亿美元。相比之下，沃尔玛广告体量仍明显小于亚马逊，但增速非常快。沃尔玛在2027财年第一季度披露，其全球广告业务同比增长37%，美国 Walmart Connect 在剔除 Vizio 影响后增长44%。

这组数据说明一个趋势：沃尔玛已经不满足于只赚商品差价，而是在复制亚马逊“电商交易+广告变现+数据闭环”的商业模式。

不同的是，沃尔玛的打法更偏开放生态。它并不是把广告主锁死在自己的DSP里，而是逐步把一方数据、闭环测量和受众能力开放到广告主已经熟悉的平台中。谷歌 DV360、Yahoo DSP、Magnite、Vizio 等合作，都是这个方向上的拼图。

三、沃尔玛真正想抢的是“站外广告预算”

传统零售媒体广告，主要发生在平台内部，比如搜索广告、Sponsored Products、Banner展示位、站内推荐位等。但这些位置有天然上限：站内流量有限，广告位越来越贵，竞价越来越卷。

所以，下一阶段的零售媒体竞争，不是在站内多加几个广告位，而是把零售平台的数据带到站外。

这也是沃尔玛近期动作密集的原因。2026年4月，沃尔玛推出 Scintilla Media Data Feed，通过API向广告主及技术合作伙伴开放约500项运营与零售数据。5月，沃尔玛又宣布通过 Yahoo DSP 与 Magnite，把 Walmart Connect 的受众和闭环测量能力扩展到 Vizio 等CTV广告库存。现在再接入谷歌 DV360 和 YouTube，等于把战场进一步推向视频与流媒体广告。

这背后的逻辑很清楚：当消费者不只在平台搜索商品，而是在YouTube、CTV、社交内容和开放网页中被种草时，谁能把“内容曝光”和“真实购买”连接起来，谁就更有能力吸走品牌预算。

四、为什么这件事会影响中国卖家？

对中国卖家来说，这次合作至少释放了三个信号。

第一，沃尔玛站外流量价值会被重新评估。过去很多卖家做沃尔玛，主要盯着Listing、价格、配送、评价和站内广告。未来如果沃尔玛把一方购物数据持续开放到YouTube、CTV和更多DSP渠道，品牌型卖家就有机会围绕沃尔玛做更完整的站外种草与转化闭环。

第二，视频内容的重要性会继续上升。YouTube不再只是“曝光平台”，而可能变成沃尔玛零售媒体链路里的前端种草入口。对于家居、户外、宠物、小家电、美妆个护、工具类产品来说，视频内容越能解释使用场景、解决痛点，越容易承接沃尔玛广告体系的流量变化。

第三，卖家需要从“单平台运营”转向“零售媒体运营”。以前卖家会问：亚马逊广告怎么打？沃尔玛广告怎么打？以后更重要的问题会变成：我的目标人群在哪里被种草？在哪个平台成交？数据能不能回流？广告能不能衡量销售结果？

这也是沃尔玛对中国卖家的最大启示：平台竞争已经从“谁有更多货”升级到“谁掌握更真实的消费数据，并能把数据变成广告效率”。

五、沃尔玛能不能真正挑战亚马逊？

短期看，沃尔玛还很难撼动亚马逊广告的绝对领先地位。根据 EMARKETER 的数据，亚马逊仍是美国零售媒体市场的绝对主导者，沃尔玛虽然排名第二，但市场份额差距明显。

但沃尔玛的机会也很清晰：它拥有庞大的线下门店网络、强线下交易数据、家庭日用品消费频次，以及正在扩张的电商和配送能力。亚马逊强在“搜索即购买”，沃尔玛则强在“线上线下一体化消费数据”。

当谷歌的YouTube流量、沃尔玛的购物数据、DV360的程序化投放能力组合在一起，广告主看到的不只是一次媒体合作，而是一套更接近“全渠道销售归因”的新基础设施。

寄语：跨境卖家不能只盯着亚马逊了

过去几年，中国卖家的流量焦虑主要集中在亚马逊：广告越来越贵，站内排名越来越卷，Review门槛越来越高，利润空间被不断压缩。但沃尔玛与谷歌这次合作说明，海外电商平台的竞争正在进入新阶段。

未来的跨境卖家，不能只会铺货、调价和开广告，还要理解零售媒体、站外种草、视频内容、CTV广告、闭环归因和一方数据。

沃尔玛未必能马上打败亚马逊，但它正在告诉市场：美国电商的第二战场，不只是卖货平台，而是广告数据平台。

对于中国卖家来说，真正值得关注的不是“沃尔玛能不能赢亚马逊”，而是当沃尔玛、谷歌、YouTube、CTV和零售数据连在一起时，新的流量入口已经开始重排。

关注本站，每天分享跨境电商前沿资讯（ Ctrl + D 收藏本站/收藏为书签 ）