一双宝宝鞋撬动10倍增长：Balabala打开东南亚市场，靠的并不只是流量

一家拥有近30年经营经验的中国服装企业，进入东南亚后，仍然要从气候、尺码、颜色偏好和发薪周期重新学起。

最终帮助它打开市场的，也不是一件价格更低的T恤，而是一双针对湿热环境重新设计的宝宝学步鞋。

这正是Balabala东南亚业务最值得中国卖家关注的地方：海外增长并非简单复制国内爆款，而是围绕当地消费者的真实场景，再做一次产品、内容和履约体系。

先说明数据口径：本文提到的鞋款业务增长10倍、GMV Max贡献店铺GMV超过60%、5.5大促销量达到日常的7至8倍、本地履约贡献约20%等数据，来自森马东南亚业务负责人公开采访，目前未在上市公司定期报告中进行单独审计披露，因此更适合作为品牌经营案例参考。森马2025年年报能够确认的是，Balabala已进入或签约超过20个国家和地区，东南亚是其海外业务重点市场之一。

东南亚市场很近，但绝不是一个市场

森马品牌创立于1996年，Balabala于2002年推出。经过多年发展，森马已经形成覆盖成人休闲服饰、儿童服饰、电商和线下零售的完整经营体系。

从财务数据看，儿童业务仍然是森马最重要的基本盘。2025年，森马实现营业收入150.90亿元，同比增长3.17%；其中儿童服饰收入108.00亿元，占公司营收的71.57%，同比增长5.18%。同期，中国大陆境外收入约1.27亿元，同比增长58.06%，但占总营收比例仍只有0.84%。这意味着森马的海外业务正在快速增长，但整体仍处在早期扩张阶段。

东南亚本身也足够有吸引力。Google、淡马锡和贝恩联合发布的《e-Conomy SEA 2025》显示，2025年东南亚数字经济GMV预计突破3000亿美元，其中电商GMV约1850亿美元。更值得卖家注意的是，视频电商已经贡献东南亚电商GMV的约25%，三分之五的当地消费者已经形成线上购物习惯。

Shopee则仍然是当地最重要的电商基础设施之一。Momentum Works数据显示，Shopee在2024年占据东南亚电商市场约52%的份额。

但规模大，不代表市场容易做。

中国卖家经常把“东南亚”当成一个统一市场，实际上，越南、泰国、菲律宾、马来西亚和新加坡之间，在语言、收入水平、审美、宗教文化、支付方式和物流基础设施方面都有明显差异。

森马团队进入东南亚后很快发现，国内已经成熟的商品规划方式无法直接复制。

国内童装经营高度依赖春夏秋冬四季节奏，而东南亚长期湿热，部分市场雨季漫长。消费者真正关注的，可能不是秋冬款够不够丰富，而是衣服是否透气、鞋底是否防滑、产品是否容易清洗和晾干。

就连尺码体系也需要重新调整。不同市场儿童的体型、脚型和穿衣习惯存在差异，仅仅把国内商品详情页翻译成英语、泰语或越南语，并不能解决产品适配问题。

真正打开市场的，不是“大而全”，而是一个高频痛点

Balabala进入Shopee后，T恤、短裤、防晒衣等品类都获得了一定销量，但这些产品并没有迅速建立起品牌认知。

转折点来自学步鞋。

在湿热、多雨的生活环境中，学步期儿童家庭对鞋子的需求非常具体：鞋底要防滑，鞋面要透气，穿脱要方便，同时还要适应孩子脚型变化快、活动量大的特点。

于是，团队围绕这一场景对原有产品进行了重新开发：强化鞋底抓地力，采用更透气的网布材料，简化穿脱结构，并规避可能触碰当地宗教和文化敏感的设计元素。

按照品牌采访口径，这款经过热带环境改良的宝宝鞋随后成为Balabala在东南亚的核心单品，到2025年，相关业务规模增长超过10倍。

这个案例的重点并不是“学步鞋值得所有卖家跟进”，而是展示了一套爆品开发逻辑：

先找到高频生活场景，再识别消费者最在意的功能，最后把功能差异转化为可以被看见、被理解的产品卖点。

很多中国卖家出海时习惯先看平台热销榜、关键词搜索量和竞品销量，但在服饰、母婴、家居等非标准化品类中，真正能形成品牌壁垒的，往往不是已有搜索量最大的商品，而是尚未被充分满足的细分场景。

85%标准化，15%本地化，比全面定制更现实

完全为每个国家单独开发产品，意味着研发、打样、采购和库存成本都会迅速上升；但把同一套商品直接复制到所有市场，又容易出现尺码、颜色、功能和文化适配问题。

Balabala最终采用的策略，是约85%的商品保持统一开发，剩余15%根据不同市场进行针对性调整。

这套思路对中小卖家同样适用。

企业可以把面料标准、核心结构、生产工艺和供应链保持统一，再在颜色、尺码、包装、功能细节和内容表达上做本地化调整。

例如，泰国和菲律宾市场可以测试更鲜明的配色和更强的视觉表达；新加坡、马来西亚可以强化品质、材质与品牌感；越南市场则需要更加重视价格带和功能性之间的平衡。

需要注意的是，这些偏好来自品牌自身运营经验，不能直接替代卖家的独立测试。更稳妥的方法，是把市场判断转化为小批量SKU测试，而不是一次性大量备货。

广告负责找到人，内容负责说服人

产品适配完成后，Balabala开始使用Shopee GMV Max进行智能投放。

根据Shopee官方说明，GMV Max能够覆盖搜索、推荐、视频、游戏和金币等多个平台流量场景，由系统根据商品表现自动优化投放；卖家可以选择自动竞价，也可以设定目标ROAS。

按照Balabala公开采访数据，GMV Max带来的直接产出已经占到其店铺GMV的60%以上。

但团队同时发现，广告只能把消费者带到商品页面，无法自动解决转化问题。

宝宝鞋的防滑、透气、轻便和易穿脱，很难仅通过静态图片完整表达。消费者需要看到孩子实际行走、鞋底弯折、雨天地面防滑测试，以及父母单手穿鞋等具体场景。

因此，从2024年底至2025年初，团队开始加大本土直播、达人带货、短视频和平台官方直播投入。

这与东南亚电商的大趋势高度一致。Google、淡马锡和贝恩的报告显示，东南亚视频电商规模在三年内增长约5倍，已经占到当地电商GMV的四分之一。推动增长的重要因素，正是本地创作者的信任关系以及短视频、直播与交易环节的融合。

对于中国卖家而言，这意味着商品页面不应只是参数说明书，而要成为内容承接页。

广告解决的是“谁可能购买”，内容解决的是“为什么现在购买”。

大促爆发，不是临时降价，而是流量提前汇合

Balabala在大促中的做法，也不是简单提高折扣。

大促前，品牌先通过本土母婴达人制作素材，完成种草和消费者教育；大促期间，再把搜索广告、短视频流量、品牌自播和达人直播集中到同一个核心商品上。

据品牌披露，在Shopee 5.5大促当天，其销量和爆发系数达到日常销售的7至8倍。

这说明大促的本质并不是突然增加流量，而是把此前分散在广告、达人、短视频和店铺中的消费者注意力，在特定时间集中转化。

对卖家来说，大促前最重要的工作不是临时改价格，而是提前准备达人素材、评价积累、库存深度、直播脚本和广告人群。

没有前期内容铺垫的大促，往往只能依靠更低价格换取订单。

海外仓不是起点，而是爆款验证后的放大器

Balabala早期主要采用跨境直邮。这种模式库存风险较低，适合品牌进入新市场时测试需求。

但随着订单增长，跨境配送周期、尺码退换和售后体验开始影响转化。团队随后在越南接入海外仓，并逐步推进泰国、马来西亚等市场的本地化履约。

按照品牌采访口径，大约半年后，本地化履约贡献的销售规模已占其东南亚线上零售业务约20%。

平台也在主动推动这一变化。例如Shopee马来西亚曾推出FBS履约扶持，为符合条件的卖家提供仓储试用、免费存储、退仓费减免以及当日达、次日达等服务支持。

但中小卖家不能只看到“次日达”，忽略海外仓背后的库存风险。

比较合理的路径是：

先用跨境直邮验证产品需求和退货率，再把销量稳定、尺码结构清晰、复购表现较好的核心SKU放入海外仓。库存前置的应该是已经跑通的商品，而不是卖家主观判断中的“潜在爆款”。

Balabala案例给中国卖家的五个启示

第一，不要把本地化理解成翻译。真正的本地化包括气候、体型、尺寸、功能、审美、宗教文化、定价和售后体验。

第二，先做一个能够代表品牌的核心单品。消费者往往不会因为一个陌生品牌拥有几百个SKU而记住它，却可能因为一款真正解决问题的产品形成认知。

第三，把产品卖点设计成内容素材。防滑、透气、轻便和易穿脱，既是产品功能，也是短视频脚本。

第四，广告、达人和直播必须围绕同一个成交目标协同。流量分散投向大量普通SKU，很难形成规模效应。

第五，本地履约应当服务于已经验证的需求。海外仓能够提高时效，却无法拯救没有需求的产品。

寄语：出海真正需要复制的，是能力，而不是商品

Balabala的10倍增长，看起来来自一双宝宝鞋，背后却是一整套系统：市场调研、产品调整、内容表达、智能广告、本土达人和仓储履约缺一不可。

森马带着近30年的供应链和品牌经验进入东南亚，仍然需要重新理解消费者。这也提醒中国卖家，所谓“东南亚距离中国近”，只是物流距离较近，并不意味着消费距离、文化距离和经营距离同样近。

真正能够长期留在当地市场的品牌，不是把中国商品卖到海外，而是能够针对当地生活方式，重新组织自己的产品和经营能力。

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