英国Prime Day或迎6100万件退货：爆单之后，卖家真正的考验才刚开始

亚马逊Prime Day刚刚结束，英国市场的订单还在陆续配送，一场规模更大的“退货潮”已经进入倒计时。

供应链与全渠道零售技术服务商Manhattan Associates发布的最新研究预计，2026年英国消费者在Prime Day期间购买的商品总量可能达到约1.31亿件，其中约6100万件将在活动结束后被退回，相当于总购买量的47%。

这意味着，对英国站卖家而言，Prime Day的经营结果不能只看活动期间的销售额。商品卖出去，只完成了交易的前半程；能否快速处理退货、恢复库存价值并控制售后成本，才真正决定这场大促最终赚不赚钱。

6100万件退货，并非亚马逊实际统计数据

首先需要明确，这组数据属于调查外推预测，而不是亚马逊后台已经确认的实际退货量。

Manhattan Associates的研究以2001名英国消费者和1000名零售行业决策者为调查对象。研究显示，约65%的英国消费者会参与大型线上促销活动，参与者平均购买2.39件商品。基于消费者购买意愿、人口结构及企业反馈，研究机构进一步估算出约1.31亿件购买量和6100万件潜在退货量。

因此，更严谨的表述应当是：英国Prime Day的退货规模“预计”达到6100万件，而不能直接表述为已经发生6100万件退货。

不过，即使最终实际数字与预测存在偏差，47%的潜在退货比例仍然释放出一个清晰信号：大型促销带来的不只是订单峰值，还会带来退货、退款、库存回流和二次销售压力。

年轻消费者既是购买主力，也是退货主力

从年龄结构来看，25至34岁的消费者是Prime Day期间购买最活跃的人群，平均每人购买3.69件商品，高于其他年龄段。

与此同时，年轻消费者也是退货比例较高的人群。研究预计，Z世代消费者可能退回多达73%的购买商品，而55岁及以上消费者的退货比例约为44%。

这种差异与年轻消费者的购物方式密切相关。

一方面，年轻用户更加习惯在短视频、社交媒体、达人推荐和促销页面之间快速切换；另一方面，他们也更容易同时购买多个颜色、尺寸或款式，在收到商品后再进行筛选。

对于服装、鞋靴、配饰、美妆和家居装饰类卖家而言，这种“先买后选”的消费习惯会显著放大退货风险。订单数量增加，并不代表最终留下的有效销售额会同比例增长。

AI影响约4700万件购买，但未必都能降低退货

人工智能正在成为影响消费者购买决策的新变量。

调查显示，36%的英国消费者会使用AI工具辅助购物。按照1.31亿件预计购买量计算，约有4700万件商品的发现、比较或选择过程可能受到AI推荐影响。

AI可以帮助消费者更快找到商品、比较价格、总结评论和筛选参数，但“决策效率提高”并不等于“商品匹配度必然提高”。

当商品页面缺少准确的尺寸信息、兼容性说明、使用限制和真实场景展示时，AI可能只是加速消费者作出决定，却无法解决信息不完整造成的误购问题。

需要注意的是，目前研究反映的是AI购物使用率与退货压力同时上升，并未证明AI推荐必然导致更高退货率。对于卖家而言，更现实的应对方式，是让Listing中的产品参数、适用人群、尺寸信息和限制条件更容易被AI准确读取和理解。

未来，产品信息不仅要写给消费者看，也要写给购物助手和推荐算法看。

平均每笔退货成本达到133.89英镑

对卖家来说，退货最危险的地方并不是少赚一笔订单，而是可能同时产生多项损失：

原订单利润被冲销、正向配送费用无法完全收回、退货运输和仓库处理产生费用、商品包装受损影响二次销售，部分产品还可能面临折价清仓或直接报废。

调查显示，受访零售企业报告的Prime Day平均退货比例为37.29%，其中19%的企业表示，超过一半的活动销售最终会被退回。

在综合物流、人工、检测、重新上架以及转售损失后，受访企业估算的平均单笔退货处理成本达到133.89英镑。另有37%的零售企业表示，Prime Day后的退货每年给企业带来的成本超过2.5万英镑。

不过，这一平均成本明显受到高货值、大体积商品拉动，不能直接用133.89英镑乘以6100万件，推导整个英国市场的退货总成本。

运动户外单件退货成本最高，玩具母婴退货率领先

不同品类之间的退货风险存在明显差异。

运动、户外和休闲类商品的平均单件退货成本最高，达到466.91英镑；消费电子和科技产品约为142.93英镑；时尚服装约为25.71英镑；健康、美容和个人护理产品约为25.81英镑。

运动户外产品的成本较高，通常与商品体积、重量、运输距离、检测难度和包装损耗有关。电子产品则需要面对功能检测、配件缺失、序列号核验以及拆封折价等问题。

从退货率来看，玩具、游戏和婴幼儿用品的退货比例最高，达到40.68%以上。

对中国卖家而言，品类风险不能只通过“退货率”一个指标判断。低货值商品的退货率可能很高，但单次损失有限；高货值或大件商品即使退货率不高，一次退货也可能吞掉多笔正常订单的利润。

退货管理正在从售后问题变成供应链问题

过去，很多卖家把退货理解为客服部门处理退款、仓库接收包裹。但在大型促销之后，退货实际上会同时影响订单、库存、现金流和履约能力。

退回商品不会在同一天、以相同状态回到仓库。有些商品包装完整，可以直接重新销售；有些需要检测、更换包装或补齐配件；还有一些已经失去新品销售条件，只能降级处理。

如果企业不能实时区分这些库存状态，就容易出现三个问题。

第一，系统显示“有库存”，但商品实际上仍处于退货检测中，导致新的订单无法按时履约。

第二，可以重新销售的商品长期停留在退货仓，错过促销后的销售窗口。

第三，退款、换货和库存恢复之间缺乏协同，客户等待时间增加，进一步影响店铺评价和复购。

所以，逆向物流并不是把商品运回仓库这么简单，而是把退货商品重新转化为可销售库存、可维修库存、折价库存或报废库存的过程。

中国卖家需要重新计算Prime Day利润

面对大促后的退货高峰，卖家可以从五个方面重新检查经营体系。

首先，建立SKU级退货损益表。除了统计退货率，还要记录退货原因、处理成本、可恢复价值、重新上架周期和最终处置方式。真正需要淘汰的，不一定是销量低的产品，而可能是“销量很高但退货后持续亏损”的产品。

其次，减少售前信息误差。服装卖家应强化尺寸对照和真人试穿，电子产品应明确接口、系统和配件兼容性，户外产品应突出重量、收纳尺寸和适用场景。Listing越准确，消费者因预期不符产生的退货就越少。

再次，建立本地分级处理能力。将退货商品划分为可直接二次销售、需要换包装或翻新、适合折价清仓以及无法继续销售等不同等级，避免所有商品采用同一种处理方式。

第四，为大促订单设置退货准备金。活动期间看到的销售额，并不等于最终确认收入。卖家应结合历史退货率预留物流、退款、仓储和折损预算，避免活动结束后现金流突然承压。

最后，把退货体验纳入品牌运营。退款速度、退货说明、换货效率和客户沟通都会影响评价与复购。高效退货不只是降低成本，也可能成为修复客户关系的机会。

大促真正的终点，不是订单支付成功

Prime Day能够在短时间内放大曝光、销量和新品排名，但也会同步放大产品信息、质量控制、库存系统和售后流程中的每一个漏洞。

6100万件潜在退货所揭示的，并不只是英国消费者更喜欢退货，而是全球电商正在进入一个“购买更容易、退货也更容易”的阶段。

对中国卖家来说，未来的大促竞争不能只比较谁的折扣更低、广告预算更高，还要比较谁能更准确地预测退货、恢复库存和控制售后成本。

真正成熟的Prime Day运营，不是活动结束时卖出了多少，而是退货窗口关闭后，最终留下了多少利润。

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