美国1.8亿户外玩家背后，藏着一张被中国卖家低估的零售网络

美国人有多喜欢户外？

美国户外工业协会（Outdoor Industry Association，OIA）最新发布的《2026户外参与趋势报告》显示，2025年美国户外活动参与人数达到创纪录的1.832亿，占6岁以上人口的59%，同比增加约210万人。

更值得关注的是，户外消费人群正在继续扩大：65岁以上参与者一年增加80万人，6至12岁儿童参与人数增长5%，女性参与率升至53.4%的历史高位。

这已经不只是一个露营、钓鱼或者徒步用品市场。

美国经济分析局数据显示，2024年美国户外休闲经济创造的增加值达到6967亿美元，占美国当年GDP的2.4%。从服装鞋履、露营装备，到汽车改装、船艇、旅行住宿和户外服务，这个市场早已形成一条庞大的产业链。

但对于准备进入美国市场的中国户外品牌来说，真正需要理解的，并不只是“美国有1.8亿户外参与者”。

更重要的是：这些消费者在哪里购买、为什么选择某个渠道，以及不同渠道究竟需要什么样的产品。

因为美国户外市场并不是一个统一的大卖场，而是一张由电商平台、大众商超、会员制仓储店、专业户外连锁和地方小店共同组成的零售网络。

只研究亚马逊排名，很可能只能看到这张网络的一部分。

一、1.8亿参与者，不等于1.8亿专业装备买家

美国户外参与人数不断增长，很容易让卖家产生一种错觉：户外用品正在全面进入高增长周期，只要把帐篷、睡袋、折叠椅或者户外电源搬到美国，就能获得订单。

但OIA的数据揭示了另一个容易被忽视的变化：美国人参与户外活动的人数正在增加，平均参与频次却没有同步增长。

换句话说，越来越多人开始走向户外，但其中相当一部分只是偶尔露营、周末徒步、家庭野餐或者在后院烧烤，并不是每个月都要购买高端装备的资深玩家。

这种变化也直接影响了产品结构。

OIA发布的户外零售数据表明，2024年美国户外产品零售额约为280亿美元，同比增长1%，增长主要来自休闲化、生活方式化产品，而不是传统硬核技术装备。

进入2026年后，市场甚至出现了更明显的“量价背离”。OIA公布的2026年第一季度数据称，美国运动专业及体育用品渠道的户外产品销售额基本持平，但销量同比下降7.3%，平均零售价上涨6.7%。

这意味着，中国卖家不能简单地把“参与人数增长”理解为“所有户外产品需求都在增长”。

现在真正扩大的，是户外消费人群的边界；真正加剧的，则是不同人群、场景和渠道之间的分化。

二、大众零售渠道：卖的是低门槛户外生活

对大多数美国家庭而言，户外生活并不是从专业登山开始的。

他们第一次购买户外用品，可能只是为了周末去公园野餐、带孩子露营、参加后院聚会，或者为独立日、劳动节等假期准备一次家庭出游。

这一阶段的消费者通常更关注三个因素：价格是否可以接受、产品是否容易使用、购买是否足够方便。

因此，亚马逊、沃尔玛和Costco等大众渠道，成为美国户外消费最广泛的入口。

亚马逊：适合标准化和搜索驱动型产品

亚马逊仍然是中国户外卖家最熟悉的渠道。

折叠椅、露营灯、睡袋、野餐垫、保温杯、收纳箱、便携炉具等标准化程度较高、物流相对可控、消费者能够通过图片和评价完成决策的产品，天然适合线上交易。

但亚马逊的局限也十分明显。

一旦产品涉及复杂尺寸、人体工学、现场试用、安全指导或者专业适配，消费者仅靠Listing页面很难作出决定。

例如专业登山鞋、滑雪靴、攀岩装备、飞蝇钓鱼竿和高端登山背包，购买者往往需要试穿、调节或者咨询有经验的销售人员。

因此，亚马逊适合承担搜索、比价和成交功能，却很难完全替代专业渠道提供的教育和信任。

沃尔玛：把户外用品放进日常生活采购

沃尔玛的优势不是户外专业度，而是消费者覆盖能力。

截至2026年1月31日，Walmart U.S.在美国拥有4611家门店，其商品体系中明确包括体育用品和户外生活产品。

消费者原本只是到沃尔玛购买食品、饮料和家庭用品，却可能顺手带走一把折叠椅、一顶入门帐篷、一个冷藏箱或者一套烧烤工具。

这种“顺手购买”，是沃尔玛户外业务的重要逻辑。

适合沃尔玛的产品通常具有几个共同特点：功能容易理解、价格带大众化、包装适合货架展示、退换货风险较低，并能够覆盖家庭露营、后院娱乐和假日出游等高频场景。

对于中国供应商而言，进入沃尔玛体系不仅需要产品竞争力，还要具备稳定供货、包装规范、本地库存和持续补货能力。

Costco：用有限SKU出售家庭户外方案

Costco代表的是另一种渠道逻辑。

截至2025年8月底，Costco在美国及波多黎各拥有629家仓储门店。与传统商超相比，Costco每家仓库通常只保留不足4000个活跃SKU，通过有限选择、规模采购和快速周转提高运营效率。其非食品品类包括庭院园艺、体育用品、家具和季节性商品。

因此，Costco不需要十款相似的露营桌，而更倾向于挑选一款适合多数家庭、配置完整、性价比明显的代表性商品。

这里出售的也不只是单件工具，而是一套家庭户外生活方案：大型帐篷、庭院家具、烧烤炉、充气皮划艇、多人露营套装和大容量冷藏设备。

对中国卖家而言，Costco式渠道的核心并不是“多上几个SKU”，而是用一个产品覆盖尽可能广泛的家庭场景。

三、专业零售商：消费者购买的不只是装备

当消费者从偶尔露营变成长期徒步，从普通钓鱼变成飞蝇钓，从家庭骑行变成公路车运动，购买逻辑也会发生变化。

他们不再只问“哪个产品便宜”，而会开始关心：

这款背包适不适合长距离徒步？

这双鞋适不适合当地地形？

这根鱼竿应该搭配什么鱼线？

这套装备在低温、暴雨或者高海拔环境下是否可靠？

此时，专业零售商的价值便开始显现。

REI：用会员体系建立长期信任

REI创立于1938年，最初由23名户外爱好者共同组建。如今，REI已经发展为拥有约2500万会员的美国大型户外消费合作社。消费者支付30美元，即可获得终身会员资格。

REI真正的壁垒并不只是商品数量，而是围绕户外生活建立的服务体系。

消费者可以在这里获得装备建议、课程、维修、二手装备、旅行活动和会员奖励。销售人员不仅需要了解参数，还要能够解释不同装备在真实环境中的使用差异。

因此，进入REI一类渠道，品牌仅有低价远远不够。

零售商更关注品牌是否拥有清晰的产品定位、可靠的质量体系、完整的售后支持，以及能否为消费者提供专业知识。

在这种渠道里，品牌故事、环保标准、材料来源、维修能力和产品教育内容，都会成为采购决策的一部分。

Bass Pro Shops：把门店变成户外主题目的地

Bass Pro Shops代表的是美国另一种户外文化：钓鱼、狩猎、船艇、露营以及传统家庭户外活动。

这家公司1972年从一家酒类商店后方仅8平方英尺的空间起步。如今，其位于密苏里州斯普林菲尔德的总部店面积超过50万平方英尺，每年吸引约400万名游客。

门店内部不仅摆放商品，还设置水族馆、动物景观、船艇展示区和户外教育空间。按照Bass Pro Shops披露的数据，Bass Pro Shops与Cabela’s门店每年接待的消费者和访客超过2.5亿人次。

这类门店把购物、娱乐、教育和家庭出游结合在一起。

消费者来到这里，购买的不只是一根鱼竿或者一顶帐篷，而是在确认自己属于某一种户外文化。

这也提醒中国品牌：面对专业渠道时，产品需要具备更鲜明的运动属性和文化表达。一个泛化的“户外品牌”，往往不如一个专注钓鱼、皮划艇、越野露营或者家庭烧烤的品牌更容易被渠道理解。

四、真正隐秘的生意，在地方专业小店

在REI和Bass Pro Shops之外，美国还分布着大量地方专业店。

它们可能是一家飞蝇钓用品店、一家滑雪装备店、一家自行车店，也可能是一家只服务附近攀岩、皮划艇或者越野人群的小型门店。

这些门店规模不大，线上流量也未必突出，却掌握着当地最有价值的消费关系。

一家蒙大拿州的飞蝇钓店，可能比大型平台更了解附近河流的水温、鱼种和季节变化；一家科罗拉多州的滑雪店，可能与当地雪场、教练和俱乐部保持多年合作；一家地方自行车店，则可能同时承担销售、维修、改装和社群活动。

这类零售商销售的不是单一产品，而是“产品+知识+本地资源”。

消费者也不是购买完成后立即离开，而可能加入课程、活动、俱乐部和长期维护体系。

对于中国品牌而言，这张地方专业店网络虽然进入速度较慢，却有三个重要价值：

第一，可以获得真实、专业的产品反馈。

第二，可以借助店主和教练建立垂直人群信任。

第三，可以帮助品牌逐步形成美国本地案例，而不是只依靠亚马逊评论证明产品价值。

尤其是飞蝇钓、攀岩、越野露营、皮划艇和滑雪等专业程度较高的领域，地方零售商可能比全国性广告更有影响力。

五、户外市场正在从“卖品类”转向“卖场景”

过去，卖家习惯按照品类理解户外市场。

帐篷是一个品类，折叠椅是一个品类，户外电源也是一个品类。

但现在，美国消费者越来越按照具体玩法组织购买。

同样是露营，家庭营地露营、轻量化徒步露营、精致露营和长途越野露营，需要的产品完全不同。

家庭露营关注容量、安全和使用便利；轻量化徒步关注重量、体积和耐候性；精致露营强调舒适、设计和氛围；越野露营则更重视车载供电、储水、制冷、遮阳和车辆恢复能力。

因此，消费者真正需要的不是“一顶帐篷”，而是“适合一家四口周末露营的帐篷”；不是“一块太阳能板”，而是“适合越野车辆连续离网三天使用的供电方案”。

这也是为什么，未来户外品牌的竞争单位会越来越小。

竞争不再发生在整个“露营用品”大类，而发生在家庭露营、女性轻户外、亲子徒步、车载露营、飞蝇钓、海钓、越野骑行等具体场景之中。

场景越具体，消费者越容易理解产品价值；人群越垂直，品牌也越容易形成定价权。

六、中国户外卖家应该如何进入这张网络？

面对高度分散的美国户外零售生态，中国卖家需要改变“先开店、再找流量”的传统路径。

1.先确定场景，再确定渠道

不要先问产品适不适合亚马逊，而要先问它服务哪类消费者。

入门级、标准化和价格敏感型产品，可以优先布局亚马逊、沃尔玛等大众渠道；需要试用、教育和专业信任的产品，则要提前考虑REI、Bass Pro、地方专业店或者垂直经销商。

2.为不同渠道设计不同SKU

电商渠道需要突出搜索关键词、参数和评价；大众商超强调价格、包装和快速理解；会员仓储店偏好少SKU、大包装和高性价比；专业店则更看重功能差异、技术资料和售后支持。

把同一个产品、同一个包装、同一个价格体系复制到所有渠道，通常很难取得理想效果。

3.从卖单品转向提供解决方案

未来更有机会的，不一定是“又一款折叠椅”，而可能是适合儿童足球比赛观赛的便携座椅、适合老年消费者的高座面露营椅，或者适合越野露营的模块化收纳系统。

产品功能只有放进具体场景，才会产生更强的购买理由。

4.建立美国本地专业背书

对于技术型户外产品，普通达人种草并不能完全替代专业认可。

品牌可以与当地教练、钓鱼向导、骑行俱乐部、露营地、维修店和专业零售商合作，通过真实使用建立可信案例。

对专业消费者来说，“谁在使用”往往比“广告拍得多漂亮”更重要。

5.把亚马逊当作入口，而不是终点

亚马逊可以帮助品牌测试价格、关键词、图片和基础需求，但它不应该是所有户外品牌的唯一渠道。

更稳健的路径是：先通过电商完成产品验证，再逐步发展独立站、区域经销商、地方专业店和大型零售渠道。

这样不仅能够降低对单一平台的依赖，也能帮助品牌接触更专业、生命周期更长的消费者。

寄语

美国户外市场最大的机会，并不是简单地把1.8亿参与者转化成1.8亿个订单。

真正的机会在于，这些消费者正在不断分化：有人只需要一把周末野餐用的折叠椅，有人愿意为一套越野露营系统投入数万美元；有人在亚马逊比较价格，也有人宁愿开车几十公里，到一家熟悉当地河流的小店购买鱼竿。

消费者越细分，渠道就越细分；玩法越专业，零售网络就越复杂。

对于中国户外卖家而言，下一个增长机会未必藏在更热门的关键词或者更靠前的亚马逊排名里。

它可能藏在一个具体场景、一群垂直玩家，以及一家看起来并不起眼、却掌握着当地户外社群信任的专业小店里。

关注本站，每天分享跨境电商前沿资讯（ Ctrl + D 收藏本站/收藏为书签 ）