Wayfair洗牌背后：美国消费者为什么开始为“审美”多付钱？

Wayfair正在换一批赚钱逻辑：美国消费分层之后，家居卖家不能只剩低价

这两年，我再看Wayfair，有一个越来越明显的感觉：

这个平台不是“卖不动家具了”，而是过去那套靠低价、铺货、堆SKU挣钱的逻辑，开始越来越难复制。

很多做跨境家居的卖家习惯把问题归结为流量。

没曝光，就降价。

没订单，就增加SKU。

转化下降，就继续做促销。

最后往往变成一个很尴尬的局面：仓库越来越大，SKU越来越多，销售额可能没有掉多少，但利润薄得几乎没有缓冲空间。

尤其碰上运费、关税、仓储、退货或者售后成本波动，一张订单利润表很容易直接变成负数。

但如果只用“Wayfair不行了”来解释，我认为又看错了。

一、Wayfair没有衰退到没人买，反而正在恢复增长

我重新翻了一遍Wayfair最新财报，数字其实很有意思。

2026年第二季度，Wayfair总营收达到35.19亿美元，同比增长7.5%；其中美国市场收入约31.25亿美元，同比增长8.7%。

截至2026年6月底，活跃客户达到2170万，同比增长3.3%；过去12个月每位活跃用户贡献的收入达到596美元，同比增长4.2%。

第二季度订单量达到1060万单，同比增长6%；平均订单金额则从去年同期328美元提高到332美元。

也就是说，至少从公开数据来看，Wayfair并不是简单地进入所谓“平台衰退期”。

美国消费者仍然在买家居，而且Wayfair还在抢市场份额。

真正发生变化的，是消费者的钱正在往哪里流。

Wayfair自己披露的一个数据尤其值得跨境卖家注意：

2026年第二季度，旗下专业零售品牌业务增长接近20%，而定位高端家居市场的Perigold同比增长超过35%。

我看到这个数字的时候，第一反应不是“美国人突然都变有钱了”。

恰恰相反。

它更像是美国消费市场进一步分层之后形成的结果。

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二、美国消费者不是一起“消费降级”，而是在发生K型分化

过去几年我们经常听见一个词：

美国消费降级。

这个说法不能说完全错，但如果拿它指导选品，很容易出问题。

因为美国现在更像一个典型的“K型消费市场”。

一边，是中低收入家庭越来越在意价格、折扣和必需品支出；

另一边，是部分高收入家庭依然拥有相当强的消费能力。

路透社2026年2月援引Moody’s Analytics基于美国联邦数据的研究指出，美国收入最高的10%家庭如今贡献了接近一半的消费支出；约30年前，这一比例还只是略高于三分之一。

同一份报道还提到，高收入家庭的工资增长表现明显强于中低收入家庭。

所以今天美国市场最值得中国商家理解的一件事情，不是：

“美国人还有没有钱？”

而是：

“哪一群美国人还有钱，他们现在愿意为什么东西花钱？”

把这个问题想清楚以后，再来看Wayfair旗下Perigold超过35%的增长，逻辑就顺了。

这并不意味着廉价家具突然没人买。

而是意味着，在价格竞争最激烈的大众市场之外，设计、品质、审美和完整家居体验正在形成另外一个利润池。

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三、低价没有消失，但“只有低价”的商品越来越危险

这里我特别想纠正跨境卖家圈里一种容易被放大的说法：

“Wayfair正在彻底淘汰低价货。”

目前我没有在Wayfair公开财报或者最新10-K中看到这样的官方政策表述。

实际上，Wayfair仍然把竞争性价格列为自身核心价值之一，也明确表示平台覆盖不同风格、不同预算的消费者。

截至2025年底，Wayfair生态拥有超过4000万件商品、约2万家供应商，它依然是一个极其强调商品丰富度的平台。

所以价格当然重要。

但区别在于：

以前你可能靠价格本身获得竞争力，现在价格更像一张入场券，而不是最终的护城河。

Wayfair在最新年报中反复强调几个关键词：

高质量商品、丰富且差异化的产品组合、视觉化购物体验、商品发现效率、可靠履约和客户服务。

它还明确指出，家居消费本身具有很强的情绪、视觉和个性表达属性，消费者会寻找独特性、原创感，以及家居设计所带来的整体感受。

这段话，我认为中国家居工厂特别值得认真看。

因为中国供应链过去最擅长解决的是：

“能不能把这个东西做出来，而且比别人便宜10美元？”

接下来越来越重要的问题却变成：

“为什么消费者一定要买你这一款？”

这是两种完全不同的能力。

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四、美国中高收入消费者买家具，很多时候买的不是家具本身

我自己观察美国线上家居消费时，一个感受越来越强：

大众消费者买家具，首先看的是功能。

尺寸多少？

能不能装下？

结不结实？

多少钱？

什么时候送到？

但到了中高收入家居消费市场以后，商品承担的东西会明显增加。

一把椅子不再只负责“坐”。

它还必须负责完成整个空间里的视觉表达。

一盏灯也不只是照明。

它可能决定一个客厅到底是普通出租屋，还是Pinterest上那种有完整氛围感的空间。

所以这批消费者真正买的是：

产品 + 空间效果 + 审美表达 + 使用体验。

Wayfair旗下高端平台Perigold自己的定位也非常直接。

2026年，Perigold在与Olivia Palermo的合作中不断强调“设计”“品质”“工艺”“空间”“故事”和整体策展式购物体验。目前Perigold拥有超过1000个设计品牌、46万件以上商品。

这里真正值得中国卖家研究的，其实不是“我要不要马上去卖奢侈家具”。

而是它背后的消费语言。

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五、未来家居产品最大的溢价，可能来自“场景完整度”

国内很多工厂看产品，习惯一件一件看。

沙发就是沙发。

茶几就是茶几。

落地灯就是落地灯。

但海外消费者进入Wayfair、Pinterest或者Instagram之后，他看到的是一个完整空间。

Modern Farmhouse。

Coastal。

Mid-century Modern。

Japandi。

Quiet Luxury。

Organic Modern。

消费者先喜欢上一个空间，然后才开始拆解：

这张桌子哪里买？

这把椅子是什么？

这个灯是什么？

地毯是什么？

这也是为什么我越来越认为，中国家居卖家的下一阶段，不只是“做产品”，而是要开始具备一点空间商品经理的能力。

同样一张售价299美元的边柜：

一种卖法是白底图、尺寸图、材质图，然后告诉消费者“Large Storage Cabinet”。

另一种卖法，是把它放进一个完整的现代自然风客厅里，让消费者直接看到木纹、灯光、地毯、绿植和墙面之间的关系。

产品还是那件产品。

但第二种卖法实际上已经完成了一次价值重新定义。

消费者购买的不再只是柜子，而是“我家也可以变成这样”的想象。

这就是场景溢价。

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六、中国工厂最大的短板，往往不是生产，而是“翻译审美”

这些年我接触中国跨境卖家，越来越觉得中国制造最大的问题并不是不会做产品。

很多工厂的材料、工艺、成本控制甚至供应链速度，都已经非常成熟。

但有一个能力长期被低估：

把中国供应链能力，翻译成美国消费者愿意购买的审美语言。

不少产品在1688上看起来完全没问题。

放到美国住宅里，却突然显得“不对劲”。

比例不对。

颜色不对。

木纹不对。

五金质感不对。

场景搭配也不对。

最麻烦的是，很多时候产品并不存在明显质量问题。

就是看起来“不像美国消费者现在想买的东西”。

这种问题靠降价很难解决。

你从199美元降到159美元，可能会增加一些转化。

但如果另外一个产品售价269美元，却刚好符合消费者想要的Organic Modern风格，那么愿意购买269美元产品的人，未必会因为你便宜110美元就换过来。

审美消费最大的特点，就是很多需求不能简单用价格替代。

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七、Wayfair卖家接下来真正需要卷的，是这5件事情

如果现在让我重新做一批Wayfair家居产品，我不会第一时间问工厂：

“最低多少钱能做？”

我反而会先看五件事情。

1. 产品有没有明确风格标签

不要再做“什么装修都能用”的产品。

什么都适合，最后往往意味着谁都不会特别喜欢。

你到底属于Modern Farmhouse、Japandi、Coastal，还是Mid-century Modern？

风格越清楚，消费者越容易形成购买理由。

2. 能不能进入一个完整空间

不要只研究竞品商品页。

去研究美国消费者的卧室、客厅、庭院、Home Office到底怎么搭。

你的产品必须知道自己应该出现在哪里。

3. 图片是在展示参数，还是制造想象

参数图负责解决疑问。

场景图负责制造购买欲。

对于家居产品，这两个完全不是一个功能。

Wayfair自己也明确把生活方式图片、视觉化浏览和个性化商品发现视为家居购物体验的重要组成部分。

4. 产品有没有“被拍出来”的能力

现在做美国年轻消费人群，我会特别看一个指标：

这个东西放进真实住宅之后，好不好拍？

因为一个天然具有视觉传播能力的产品，更容易进入Pinterest、Instagram、TikTok、家居博客以及红人内容。

以前我们讨论家居SKU，更多看搜索关键词。

未来还应该增加一个维度：

内容传播指数。

5. 供应链有没有利润缓冲

家居跨境最怕低毛利。

因为这是一个天然存在物流、破损、退货、仓储和大件配送成本的行业。

如果一个产品必须靠极低售价才能成交，那么只要其中任何一个成本变量波动，利润都会迅速恶化。

所以高溢价并不只是“多赚钱”。

某种程度上，它也是供应链的安全垫。

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八、我为什么认为Wayfair正在进入“产品定义能力”的竞争

Wayfair依然需要海量SKU。

也依然需要价格竞争。

这一点不会突然消失。

但Wayfair最新公开数据已经释放出一个很明确的信号：

大众家居市场仍然存在，但专业化、风格化和高端化品牌正在跑得更快。

2026年第二季度，Wayfair美国业务同比增长8.7%，专业零售品牌接近20%，Perigold超过35%。

这三个数字放在一起看，比单纯讨论“平台有没有流量”有意义得多。

因为它告诉我们：

Wayfair并没有抛弃大众消费。

但是利润机会正在出现新的分层。

所以我并不认同一句简单粗暴的结论：

“低价货正在彻底出局。”

我更愿意把它改成：

没有设计差异、没有场景表达、没有供应链效率，只能依靠低价竞争的商品，生存空间正在被进一步压缩。

对于中国家居卖家来说，这才是真正值得警惕的地方。

过去中国跨境电商最强的能力，是把商品造得更快、更便宜。

下一阶段，如果还想在Wayfair这样的成熟市场里获得相对健康的利润，还需要补上一块能力：

知道海外消费者为什么喜欢它。

不是“这个产品成本多少钱”。

不是“同行卖多少钱”。

而是：

它应该出现在什么样的房子里？

谁会买它？

它代表什么生活方式？

消费者为什么愿意多付50美元、100美元甚至300美元？

当一家中国工厂开始认真回答这些问题时，它其实已经不只是一个供应商了。

它开始拥有真正的产品定义能力。

而我认为，这恰恰会成为下一轮跨境家居竞争中最值钱的能力之一。

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资料依据

本文涉及的Wayfair经营数据主要参考Wayfair于2026年8月4日公布的第二季度财报及其2025年度Form 10-K；美国消费分层数据参考Reuters于2026年2月11日关于美国K型消费结构的报道。文中有关中国家居卖家选品、场景化表达及供应链策略的部分，为我基于上述公开数据作出的行业分析，并非Wayfair官方经营建议。