巴西FMCG电商渗透率升至45.4%：真正值得中国卖家关注的，是那批刚开始网购的人

最近我在看巴西市场的数据时，有一个数字让我停下来多看了几眼。

45.4%。

根据Worldpanel by Numerator发布的《Brand Footprint Brasil 2026》，2025年，巴西家庭购买快速消费品（FMCG）时，电商渠道的家庭渗透率已经从2024年的31.1%上升至45.4%，覆盖约2780万户家庭。更重要的是，其中超过60%的电商消费者属于新进入者。

这里我先强调一个容易被误读的地方：

45.4%不是整个巴西零售市场的“电商渗透率”，而是快速消费品领域的家庭电商购买渗透率。

这两个概念完全不同。

但即便把口径讲清楚，这组数据对做拉美市场的中国卖家来说，依然很有价值。

因为它透露出来的真正变化，并不是“巴西人越来越喜欢网购”这么简单。

而是：

一批过去很少在线上买东西的人，正在正式进入电商市场。

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一、我更关注的不是45.4%，而是“60%新用户”

很多卖家看海外市场，习惯先找GMV、增速、市场规模。

这些数字当然重要。

但我现在越来越喜欢看另外一个指标：

新增消费者从哪里来？

因为如果一个市场增长主要来自老用户提高购买频率，意味着平台可能已经比较成熟，接下来竞争的是广告、复购和用户价值。

但如果增长来自大量第一次进入电商的人，逻辑就完全不同了。

Worldpanel的数据恰恰显示，2025年巴西2780万户FMCG线上购买家庭中，超过60%属于新进入者，主要增长来自C类、D/E类消费者以及29岁以下人群。

我认为这才是这份报告里真正有含金量的信息。

因为这意味着巴西电商正在经历的，不只是存量消费者继续数字化，而是消费人口边界继续向外扩张。

换句话说：

过去可能认为“网上买东西麻烦”“线上购物不适合自己”“线下买更方便”的消费者，也开始被拉进来了。

对于跨境卖家而言，这种市场和欧美高度成熟电商市场的打法，本来就不应该完全一样。

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二、巴西新增电商用户，正在从高收入群体向大众市场下沉

这一轮用户增长还有另外一个特点。

它并不是主要发生在高收入阶层。

报告显示，推动品牌消费者覆盖扩大的重要人群，来自巴西的C类以及D/E类消费者。

在主要依靠提升消费者覆盖率获得增长的品牌中，55%的品牌主要受益于C类消费者，40%主要受到D/E类消费者推动。与此同时，C类消费者平均增加了10个购买品牌，D/E类增加了8个。

这件事放到跨境电商里，我认为至少意味着三点。

第一，巴西电商正在大众化。

第二，未来新增消费机会不会全部集中在高客单、高净值用户。

第三，单纯把欧美市场爆款复制到巴西，再换成葡萄牙语Listing，很可能不够。

为什么？

因为新进入市场的人群，对价格、功能、包装规格、支付压力以及使用场景的敏感程度，很可能和成熟电商用户不同。

这也是为什么我一直觉得：

做新兴市场，最大的错误不是价格定高了，而是根本没有搞清楚“谁正在第一次进场”。

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三、WhatsApp正在把“聊天”变成购物入口

还有一个数据，我认为中国卖家尤其应该认真看。

WhatsApp已经覆盖21%的巴西家庭电商购物场景，并成为推动线上消费的重要入口之一。

这背后的变化其实很有意思。

我们过去理解电商购物链路，通常是：

Google搜索 → 平台搜索 → 商品详情页 → 下单。

但社交电商逐渐起来之后，消费路径开始变成：

朋友推荐 → 群聊 → 达人内容 → WhatsApp沟通 → 商品页面 → 下单。

也就是说，消费者可能并不是带着明确购买目的去搜索商品，而是在聊天和内容环境里发现商品。

这对做跨境的人有什么影响？

我觉得最大的变化是：

流量入口开始碎片化。

一个品牌如果只会经营Marketplace关键词排名和广告，其实只经营了消费者路径中的一部分。

尤其是在拉美市场，社交关系、达人推荐、短视频内容、即时通讯工具和电商平台之间的距离越来越短。

所以以后我们再谈“巴西站外推广”，不能只理解成把一个链接发出去。

更应该理解为：

如何让品牌出现在消费者聊天、内容、搜索和购买决策的多个环节。

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四、为什么巴西线上美妆值得单独看？

这次数据里，还有一个非常明显的品类信号。

个护与美容（Higiene & Beleza）约占调查范围内电商销售额的50%。

而巴西电商渠道消费者最常选择的品牌中，Natura排名第一，随后包括Coca-Cola、Ypê、Colgate、Italac、Dove、O Boticário、Avon、Nivea和Rexona。

这张榜单其实很有意思。

前十名里，个护、美妆和身体护理品牌占据了非常明显的位置。

所以，如果让我从跨境选品角度看，我不会简单得出：

“赶紧去巴西卖化妆品。”

这种判断太粗糙。

我更关注的是：

为什么个护和美容产品更容易在线上完成消费迁移？

这类产品通常具备几个特点：

容易被短视频展示；

比较容易产生使用前后对比；

达人内容可以降低消费者决策成本；

SKU和细分需求足够丰富；

部分产品具有较高复购属性；

品牌故事和生活方式内容比较容易传播。

这也是为什么美妆、个人护理、身体护理、香氛以及部分家庭护理产品，经常能够较早进入社交电商体系。

中国商家真正应该研究的不是“巴西什么产品卖得好”，而是：

哪些产品天然适合巴西正在形成的“内容+社交+电商”消费路径。

这两个问题看起来很像，实际上完全不是一回事。

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五、巴西消费者不是品牌忠诚度越来越高，而是在同时尝试更多品牌

还有一个数据很容易被忽视。

2024年，巴西消费者平均购买112个品牌。

到2025年，这个数字增加到了120个品牌。

Worldpanel同时统计发现，2025年共有238个品牌的Consumer Reach Points（CRP）实现增长，其中71%的品牌主要依靠提高消费者渗透率获得增长，28%同时实现了消费者覆盖和购买频率提升。

什么是CRP？

简单理解就是：

有多少家庭买你 × 这些家庭买你的频率。

Worldpanel官方将Consumer Reach Points定义为结合品牌渗透率和购买频率、用于衡量一个品牌实际消费者触达水平的指标。

这组数据给我的感觉非常直接：

现在的巴西消费者，并没有因为进入电商之后就固定只买几个熟悉品牌。

恰恰相反。

他们正在扩大自己的“品牌候选池”。

对于新品牌来说，这是机会。

但对于已经进入市场的品牌来说，这也是压力。

因为当一个消费者愿意一年多尝试8个、10个甚至更多品牌时，你面对的竞争已经不是：

“消费者知不知道我？”

而是：

消费者为什么下一次还要继续选我？

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六、这也是为什么很多中国品牌进入巴西后，会遇到一个尴尬阶段

刚进入市场的时候，靠价格。

价格能带来第一单。

靠广告。

广告也能把曝光打起来。

甚至通过平台活动，很快能看到订单。

但做到一定阶段以后，就会发现一个问题：

订单有了，品牌却没有真正进入消费者生活。

广告一停，流量就下去。

折扣一收，销量也跟着下去。

原因就在这里。

新兴电商市场早期的竞争，经常是“谁能把商品送到消费者面前”。

但随着平台成熟，竞争会逐渐变成：

消费者为什么要在一堆类似商品里记住你。

这时候，本地达人、短视频内容、真实测评、社区讨论、WhatsApp传播、本地语言SEO以及品牌内容的价值才会慢慢显现。

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七、只做一个平台，在巴西可能越来越难

Worldpanel还有一个数据值得跨境卖家注意。

在2025年实现明显市场层级跃升的品牌中，56.8%同时在8个或更多消费渠道实现增长。

这并不意味着中国卖家真的必须同时运营8个平台。

这里真正值得理解的是：

品牌覆盖消费者的场景越多，获得新增消费者的概率通常越大。

今天消费者可能从Marketplace认识你。

明天可能在Instagram刷到你。

过几天在TikTok看见达人测评。

然后在Google搜索品牌评价。

最后在WhatsApp询问之后成交。

这才是越来越典型的消费路径。

所以我现在看海外市场，越来越少把问题理解成：

“亚马逊和Shopee到底选哪个？”

真正应该问的是：

我的消费者在哪里发现产品、在哪里验证产品、在哪里讨论产品，最后又在哪里完成购买？

这才是渠道布局。

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八、如果中国卖家现在准备做巴西，我更建议先做好这5件事

第一，重新定义目标消费者。

不要只写“18—35岁女性”。

应该继续往下拆：

收入层级、所在城市、价格接受区间、常用社交平台、购买动机、支付习惯以及最在意的产品问题。

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第二，不要直接照搬美国价格体系。

C类和D/E类消费者的大量进入，意味着价格带和价值感会越来越重要。

便宜不等于有竞争力。

真正重要的是让消费者觉得：

“这个价格买到这些功能，值得。”

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第三，商品表达必须真正葡语本地化。

我说的不是机器翻译Listing。

而是消费者搜索词、视频表达、达人脚本、FAQ、售后说明、包装语言和广告素材，都需要站在巴西消费者的语境里重新组织。

语言翻译只是第一层。

消费场景翻译才是真正的本地化。

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第四，把WhatsApp当成营销基础设施，而不是客服工具。

如果一个市场21%的家庭已经通过WhatsApp相关场景接触线上购物，那么它就不应该只被理解成“海外版微信客服”。

它可以承担咨询、复购、促销通知、达人合作承接、内容分发和私域关系维护。

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第五，提前建立站内+站外的渠道组合。

Marketplace解决成交效率。

短视频解决产品理解。

达人解决信任。

搜索内容解决决策验证。

WhatsApp解决沟通和关系维护。

这些环节如果能够连接起来，品牌的获客能力和单纯依赖平台广告完全不同。

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九、巴西真正吸引我的地方，不是“蓝海”

我其实不太喜欢现在动不动就把一个国家叫“蓝海”。

市场大，不等于容易赚钱。

用户增长快，也不意味着中国卖家进去就能捡钱。

巴西有自己的语言环境、消费习惯、渠道结构、物流复杂度和本土品牌竞争。

但这份数据至少说明了一件非常确定的事情：

巴西线上消费的用户基本盘还在扩大。

而且扩大的人群正在从过去相对集中的线上消费者，向年轻人以及更广泛的大众家庭扩散。

2025年巴西FMCG电商家庭渗透率达到45.4%，2780万户家庭在线购买相关商品，超过60%的消费者属于新进入者。与此同时，消费者购买品牌数量从112个增加到120个。

把这些数据放在一起，我看到的并不是一个简单的“巴西电商增长故事”。

我看到的是：

新用户正在进入，新品牌正在被尝试，新渠道正在形成，而消费者的选择范围正在扩大。

这才是真正值得中国跨境卖家关注的市场窗口。

未来在巴西能够跑出来的品牌，未必是价格最低的，也未必是广告预算最大的。

更有可能是那些真正理解当地消费者、进入更多消费场景，并且能够让第一次购买逐渐变成第二次、第三次购买的品牌。

当一个市场还在不断增加“第一次网购的人”时，

最大的机会往往不是把东西卖得更多，

而是成为他们第一次接触某个品类时，愿意记住的那个品牌。

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