超六成消费者从亚马逊开始搜索，但我越来越不建议卖家追“大词”

做亚马逊这些年，我发现很多卖家在选关键词时，有一种很难改掉的惯性：

哪个词搜索量大，就想抢哪个词。

看到一个词月搜索几十万，第一反应是塞标题、埋五点、开精准广告；看到某个搜索词突然暴涨，又开始研究是不是该跟着开发产品。

这种做法在流量相对便宜的时候还能跑。

但到了今天，我越来越觉得，只看搜索量做关键词，已经是很危险的一种选品和投放方式。

因为亚马逊搜索量告诉你的，只是“有多少人在看”。

它没有直接告诉你：

这些人到底想不想买？

他们想买的是不是你的产品？

这个市场还有没有位置？

你拿到这部分流量之后，到底赚不赚钱？

这几个问题，比“这个词有多少搜索量”重要得多。

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一、为什么亚马逊关键词越来越值钱，也越来越贵？

先看一下亚马逊现在到底有多大。

Amazon 向美国证券交易委员会提交的财务数据披露，2025年公司净销售额达到 7169.24亿美元，同比增长约12%；其中北美业务销售额达到4263亿美元。

更值得卖家注意的是另外两个数字：

2025年Amazon第三方卖家服务收入达到 1721.62亿美元，2024年为1561.46亿美元；广告服务收入则从2024年的562.14亿美元增长到 686.35亿美元。

也就是说，一边是更多商家在使用亚马逊的仓储、配送、佣金等服务，另一边则是越来越多的钱涌入Amazon Ads。

亚马逊自己的《Small Business Empowerment Report》还披露，目前平台超过 60%的销售额来自独立卖家，其中绝大多数属于中小企业。

这几个数字放在一起看，我的理解很简单：

亚马逊不是没有流量，而是抢同一批高购买意图流量的人越来越多。

所以今天研究关键词，本质上已经不是简单的SEO工作。

它同时涉及选品、Listing、广告、价格、库存、竞品和利润模型。

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二、“超过六成消费者从亚马逊开始搜索”，真正意味着什么？

SmartScout在其2026年卖家数据报告中引用NielsenIQ的数据指出，超过6成消费者会从亚马逊开始线上购物搜索。

NielsenIQ此前也明确提到，超过6成消费者会首先在Amazon进行线上购物搜索，而不是先进入传统搜索引擎。

这件事情对中国卖家很重要。

因为它意味着：

亚马逊搜索框已经不仅仅是一个找商品的工具，本质上也是一个巨大的消费者需求数据库。

消费者今天搜索什么、明天搜索什么、什么词连续上涨、什么词开始衰退，背后反映的其实都是需求变化。

但这里有一个非常容易踩的坑：

搜索需求，不等于成交需求。

有人搜索“coffee”，可能是想买咖啡豆，也可能想找咖啡机、咖啡杯、咖啡胶囊、冷萃壶，甚至只是看看不同咖啡产品。

所以我一直认为：

搜索量只能证明“注意力存在”，不能证明“你的商品机会存在”。

这两个概念必须分开。

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三、真正的潜力关键词，我一般看五件事

如果现在让我重新判断一个亚马逊关键词值不值得做，我不会先问“搜索量多少”。

我会先判断：

需求有没有增长、和产品是否强相关、购买意图够不够明确、竞争有没有完全固化，以及拿到订单以后还有没有利润。

这五个变量缺一个，我都会谨慎。

比如一个月搜索100万次的词，如果首页全是几十万Review的大品牌，同时CPC已经高得离谱，那么对于一个刚上线的中国卖家来说，它可能只是一个“看起来很大的市场”。

但一个只有5万搜索量的细分词，如果正在连续增长、消费者需求明确、首页产品普遍只有几百条评论、售价空间不错，同时广告竞争还没有彻底挤满，我反而更感兴趣。

所以我现在理解的“潜力关键词”，已经不是：

高搜索量关键词。

而是：

正在形成需求，但竞争结构还没有完全固化的关键词。

这两者完全不是一回事。

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四、我为什么越来越少追那些排名第一的大词？

SmartScout整理的2025年Amazon搜索数据中，“Coffee”以约1122万次预计搜索量成为美国站高搜索词之一；全球范围，“iPhone”预计搜索量超过4500万次，“Lego”预计约339万次。

需要注意，这些属于第三方工具的估算搜索数据，并不是Amazon官方披露的精确搜索次数，因此更适合观察市场量级，而不是当作财务级别的绝对数据。

但这些数据反而说明另外一件事：

大词往往不是普通卖家的机会，而是需求入口。

比如iPhone。

绝大多数中国卖家显然不会去造一台手机跟Apple竞争。

真正可以研究的反而可能是：

手机壳、支架、充电配件、镜头保护、车载配件、收纳产品、维修配件，以及围绕具体使用场景产生的新需求。

Coffee也是一样。

真正值得研究的可能不是“coffee”本身，而是它下面不断分裂出来的研磨、冲泡、储存、便携、清洁、无咖啡因、冷萃等需求。

所以看到一个超级大词，我通常不会问：

“我要怎么抢这个词？”

我会问：

“这么大的需求下面，还有哪些问题没有被很好解决？”

这才是选品思维。

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五、上涨关键词才值得关注？也不一定

“Trending Keyword”这两年特别容易让人兴奋。

一个词突然上涨200%，马上有人判断：

风口来了。

但我一般还会多观察一段时间。

因为关键词上涨至少可能来自三种完全不同的原因。

一种是真实的新需求正在形成；一种是正常季节性变化；还有一种只是TikTok、YouTube、明星事件、新闻热点带来的短期流量。

三种情况对应的库存策略完全不同。

比如Back to School相关的lunch box、school supplies，每年都会在类似时间进入需求上升期。

这种增长有历史周期可以参考。

但一个社交媒体突然爆红的小玩意，两周搜索上涨500%，随后快速回落，就完全是另一回事。

如果中国卖家看到上涨曲线以后马上下几万件库存，等海运过去，热点可能已经结束。

所以我看一个上涨关键词，最关心的从来不是：

它涨了多少。

而是：

它涨了多久。

连续数月缓慢增长，很多时候比两周暴涨500%更值得研究。

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六、关键词一定要和“真正购买意图”匹配

SmartScout举过一个很典型的例子：

magnesium gummies。

假设这个词突然增长。

如果我卖的是magnesium capsules，那么即使搜索量再高，我也不会因为这个词热门，就强行把“gummies”塞进Listing。

因为用户搜的是软糖。

我的商品却是胶囊。

流量可能有了，点击可能也有，但消费者打开详情页以后发现产品根本不是自己要的东西，转化率很容易下降。

而如果卖的本身就是镁软糖，那么这个关键词才值得继续研究价格区间、评论门槛、Subscribe & Save、优惠券和广告竞争程度。

这就是很多卖家做关键词时忽略的一个问题：

相关性不是“这个词和我的品类有没有关系”。

真正的相关性应该是：

“搜索这个词的人，看到我的商品以后，会不会认为这就是他想买的东西。”

这才叫购买意图匹配。

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七、真正值得盯的，往往是“大词旁边刚长出来的小词”

我自己看一个成熟类目时，反而越来越喜欢研究它旁边发生了什么。

消费者是不是增加了新的使用场景？

是不是开始关注某个过去不重要的产品属性？

有没有一种新的规格开始被大量搜索？

有没有替换件、组合件、收纳件或者配件需求突然变强？

有没有原来很宽泛的搜索，开始向更具体的长尾词迁移？

这些变化的价值经常高于那个大家都能看到的大词。

因为一个市场真正开始拥挤之前，往往会先出现：

搜索词变多、需求表达越来越具体、越来越多商家开始投广告、头部Listing开始调整卖点。

等到所有工具都告诉你“这是热门品类”时，很多时候最舒服的窗口已经过去了。

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八、看搜索趋势时，我一定会同时打开竞争页面

关键词上涨只能让我把这个市场加入观察名单。

还不能让我下采购单。

下一步我一定会去看首页。

如果一个搜索词增长不错，但首页前20名几乎都是成熟品牌，Review动辄几千甚至几万，图片、视频、A+、Coupon全部做得非常完整，Sponsored位置也被塞满，那么它的机会成本已经非常高。

反过来，如果需求持续增长，但头部产品普遍存在图片差、差评集中、功能同质化、价格带混乱或者评论壁垒并不高等情况，我才会认真研究。

所以判断关键词，我习惯把它理解成：

需求信号 + 市场结构。

只看前者，非常容易选错产品。

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九、搜索趋势其实也是PPC的“前置信号”

搜索趋势还有一个经常被低估的价值：

它可以帮助广告提前布局。

很多卖家的广告习惯是：

等一个词彻底火了，再进去抢。

这个时候竞价往往也已经上来了。

我的思路正好相反。

如果发现一个和产品高度相关的关键词连续增长，但竞品广告密度还没有明显增加，我更愿意先拿少量预算测试。

先看精准匹配有没有转化。

如果精准词表现不错，再逐步扩展Phrase Match以及相关搜索变体。

同时回到Search Term Report里，看消费者到底通过哪些真实Query产生了订单。

这样做的目的并不是预测爆款。

而是用相对低的成本买信息。

因为对于卖家来说，一次小额PPC测试最重要的产出不一定是订单。

有时候真正值钱的是：

它告诉你这个需求到底是不是真的。

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十、旺季关键词，最大的错误就是等旺季到了才做

2025年的美国假日季就是一个很好的例子。

Adobe Analytics最终数据显示，2025年11月1日至12月31日，美国线上消费达到创纪录的 2578亿美元，同比增长6.8%；移动端贡献了56.4%的线上销售额。

Prime Day同样能够明显改变搜索和购买节奏。

Numerator统计显示，2025 Prime Day平均订单金额约 53.34美元，接近63%的购物家庭下了两单或以上。

这些数据真正提醒卖家的，不是“大促很好卖”。

而是：

消费者需求具有时间结构。

如果你知道一个类目7月开始进入旺季，那么关键词研究、Listing修改、广告测试和备货决策，都应该发生在需求高峰之前。

等搜索量已经冲到最高点才准备，通常意味着你同时面对：

广告更贵、库存更紧、物流更贵、竞争对手更多。

真正有价值的数据，一定要拿来提前行动。

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十一、Amazon官方工具其实已经在教卖家用这种方法看市场

我很建议卖家重新理解Amazon Product Opportunity Explorer。

因为它的逻辑并不是单纯告诉你什么产品卖得最多。

Amazon官方介绍中明确写到，这个工具会结合搜索、购买行为、评论、价格、竞争程度、退货以及产品特征等信息分析细分市场。

也就是说，Amazon自己提供的选品工具，本身就在强调：

不要孤立地看搜索量。

Amazon还披露，使用Product Opportunity Explorer的卖家，在接触该工具12个月后，gross sales出现 1.79%的提升。

这里也需要说清楚：这是Amazon基于2023年内部数据观察到的相关结果，并不能简单理解成“只要用了这个工具，销售额一定增长1.79%”。

但它至少证明了一种正确的研究方向：

搜索需求必须和竞争结构、购买行为以及市场缺口结合起来判断。

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十二、我现在会把关键词分成四种，而不是只按搜索量排序

长期经营一个类目以后，我通常会建立自己的关键词地图。

里面会有稳定存在的常青需求，也会有每年固定出现的季节需求；会有消费者已经非常熟悉的成熟词，也会保留一批正在增长但规模还不大的新兴词。

品牌词则单独观察。

这样最大的好处是，我不会因为某个月某个词突然暴涨，就把整个运营方向带偏。

每个月真正要做的事情，其实很朴素：

看看需求有没有变化；

看看消费者是不是换了一种表达方式；

看看竞品有没有推出新产品；

看看谁突然开始大量投广告；

看看哪些原本不起眼的搜索词开始持续转化。

时间长了以后，你会发现：

关键词不是一张表，而是一张市场变化地图。

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十三、2026年以后，我认为关键词研究还会变得更重要

过去做Amazon SEO，我们习惯思考：

“消费者会输入什么关键词？”

以后还要多问一句：

“消费者真正想解决什么问题？”

因为整个电商搜索正在从简单的关键词匹配，向场景、意图和需求理解发展。

这意味着未来的Listing，也不能只是把高搜索量单词排列组合进去。

真正有竞争力的页面必须让平台和消费者同时理解：

这是什么产品；

适合谁；

解决什么问题；

适用于什么场景；

和同类商品到底有什么区别。

所以所谓“关键词优化”，最终会越来越接近“需求表达优化”。

这也是我认为中国卖家未来最值得建立的一项基本功。

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最后：别再问哪个关键词流量最大

如果现在有卖家问我：

“哪个词搜索量最大，我要不要做？”

我的第一反应已经不是打开关键词工具。

而是先问：

这个搜索背后到底是什么需求？

然后再去看：

需求是不是持续增长；

和产品是不是高度匹配；

用户有没有明确购买意图；

头部市场是不是已经固化；

广告竞争是不是可以承受；

最终订单能不能留下利润。

只有这些条件同时成立，搜索量才真正有意义。

我越来越相信，未来亚马逊卖家之间真正拉开差距的，不是谁发现热门关键词最快。

而是谁能在一个需求刚刚扩大、竞争尚未完全形成的时候，准确判断：

这个机会是不是属于自己。

这才是真正的“潜力关键词”。

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参考资料

本文关键平台财务数据以Amazon向美国SEC提交的2025年度财务披露为准，其中2025年净销售额7169.24亿美元、第三方卖家服务收入1721.62亿美元、广告服务收入686.35亿美元。

独立卖家销售占比采用Amazon 2025 Small Business Empowerment Report，目前超过60%的Amazon Store销售来自独立卖家。

消费者搜索行为参考NielsenIQ及SmartScout整理数据；SmartScout关于Coffee、iPhone、Lego的搜索量属于第三方估算，应作为趋势指标理解，而非Amazon官方精确搜索数据。

2025美国假日季线上消费数据采用Adobe Analytics最终报告：2578亿美元，同比增长6.8%，移动端占56.4%。

Prime Day消费数据参考Numerator：2025年平均订单金额53.34美元，约63%的购物家庭产生两笔或以上订单。

Product Opportunity Explorer相关数据来自Amazon官方，其披露的+1.79% gross sales lift基于Amazon内部2023年数据。