亚马逊在德国重启生鲜自营配送：三城当日达，商家该关注什么？

亚马逊德国站的生鲜业务出现新变化。自10月30日起，法兰克福、科隆和慕尼黑的部分邮编区域，可以通过 Amazon.de 主站购买生鲜，并选择当日配送。果蔬、肉类、乳制品和冷冻食品可与其他商品放进同一购物车，不必另用一款生鲜配送应用。亚马逊称，服务计划在接下来几周拓展至更多大城市，但目前尚未公布具体城市和时间表。

从“结束 Fresh”到重新自营，模式变了

这次重启容易让人联想到 Amazon Fresh，但两者并非简单的原样恢复。亚马逊在2024年12月停止了德国 Amazon Fresh 服务；此前，公司已宣布与生鲜零售商 Knuspr 合作，让消费者在亚马逊平台上购买生鲜。

如今的新服务由亚马逊直接提供生鲜配送，商品进入亚马逊常规购物界面和购物车。对消费者来说，买日用品时顺手加上食材更方便；对平台来说，这也意味着需要把生鲜库存、分拣、温控包装和末端配送衔接起来。亚马逊表示，易腐商品会在温控环境中储存、分拣和包装，并使用隔热包装配送。这是平台披露的履约做法，实际体验仍要看覆盖范围和订单表现。

配送费和首批商品：先看清服务边界

按亚马逊公布的常规配送规则，Prime会员订单满29欧元，可享四小时配送窗口免配送费；未满门槛，每单收费3.99欧元。非Prime用户每单收费9.99欧元。选择两小时配送窗口则另有收费规则：Prime会员订单满29欧元收费2.90欧元，未满29欧元收费4.90欧元；非Prime用户收费10.99欧元。最终费用和可选时段以消费者所在邮编页面显示为准。

首批商品包括香蕉、胡萝卜、Elstar苹果、甜椒、蘑菇和番茄等。对首批上架页面的抽样观察显示，商品选择仍有限，暂未看到有机商品或本地生产商商品。这个观察反映的是测试初期的上架情况，不代表亚马逊已公布完整选品规划。

对中国商家的启示：关注履约能力，也要看复购

德国食品在线销售仍不是一个可以只靠“上架更多商品”就轻松做大的市场。美国农业部海外农业服务局的德国零售食品报告估算，德国2024年线上食品和饮料销售额约39.07亿欧元，占零售收入的4.3%；该报告同时指出，疫情后的线上食品销售虽有回升，但市场仍有明显线下消费基础。

亚马逊这次重启，更值得商家观察的是平台如何处理“买得快”和“买得全”之间的平衡：配送承诺能否稳定兑现，商品损耗和温控成本能否控制，消费者是否愿意为便利持续下单。尤其是生鲜这类高频、易损耗的商品，短时间送达只是体验的一部分，库存准确、品质一致和缺货替代同样影响复购。

对中国跨境卖家而言，这并不意味着可以直接把普通跨境商品逻辑套用到生鲜经营上。更实用的做法，是把它视为平台经营方向的信号：亚马逊正在尝试把更多日常消费放进主站购物流程。商家可以重点跟踪德国站日用品与食品周边的需求变化、配送服务覆盖范围，以及平台后续是否扩充选品和本地供给。

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参考来源：配送城市、规则和平台履约描述依据亚马逊德国官方页面；Amazon Fresh 停止服务及 Knuspr 合作背景依据德国媒体报道和亚马逊公告；市场规模数据采用美国农业部海外农业服务局报告。首批商品品类及初期选品观察依据题干提供的材料。