全球电商在 2025 年进入成熟阶段：总量趋于稳定，增长从“抢流量”转向“抢忠诚”。多家权威机构的最新数据同向指向三个事实：移动端与自有应用占比持续抬升、AI 推荐正在成为新增量入口、新兴市场的结构性机会在放大。这对中国跨境卖家意味着，用“低价+泛流量”做规模的时代在收口，围绕高附加值选品、本地化履约、应用端运营与 AI 增长的能力，决定下一个阶段的胜负。
一、宏观刻度：总量稳定、移动抬头、AI 改写分发
- 全球电商流量趋稳，应用端更活跃。 Similarweb 最新《2025 全球电商报告》对 2024/07—2025/06 的网站与 App 活动进行对比：网页访问总体“持平”，而App 会话显著增长，移动端正成为承载用户复购与忠诚的主阵地。报告同时指出，生成式 AI 引荐流量在部分品类同比飙升（最高达数十倍量级），电商“新入口”正在成形。
- 美国电商体量继续抬升、占比创阶段新高。 美国商务部数据显示，2025 年二季度美国零售电商销售额（季调，未剔除通胀）达 3,042 亿美元，同比增 5.3%；电商占社会零售比重升至 16.3%，为 2020 年二季度以来最高水平。
- AI 正在改写“找货—到店—下单”路径。 Similarweb 7 月公告披露：2025 年 6 月，主流 AI 平台（ChatGPT、Gemini、Perplexity、Grok、Copilot）合计为站点带来 11 亿+ 引荐访问，同比 +357%；AI 引荐在多品类中的占比迅速抬升。对零售而言，这既是新流量，也是新的“内容—转化”变量。
给卖家的意义：把“官网+App”运营从交易工具，升级为用户资产中台；在“搜索—推荐—AI 问答”三条入口同时做可见度优化（可被检索、可被推荐、可被引用），并把 AI 场景里的“可购买信息（价格/货期/评价/退换）”结构化输出。
二、平台格局：亚马逊增长转“留存驱动”，中国平台转向欧美以外增量
- 亚马逊：成熟市场放缓，新兴欧洲分化。 市场研究与媒体报道共同显示：美国站体量巨大但趋于饱和；法国、意大利、加拿大等市场在 2024—2025 年出现两位数增长，德国转为“低增/停滞”，与当地消费降级、竞争格局相关。法国电商整体在 2024 年录得 +9.6% 的强劲增速，Amazon 与 Shein、Temu 共同贡献纺织类线上增长。
- Temu / Shein：美国政策扰动后，海外加速多点突破。 2025 年上半年，美国针对低值快件的关税与“免税额（de minimis）”规则收紧，直接挤压了两家平台在美的用户活跃与投放强度；与此同时，其在欧洲与拉美转而加速扩张、夺取时尚与百货份额。
- 下载与使用层面：独立第三方移动数据同样显示，Temu 自 2024 年起长期位列全球下载前列，与其高补贴、高频营销策略强相关。
给卖家的意义：平台侧打法进入“双轨制”：
（1）在 Amazon/Walmart/Target 等综合平台做规模与确定性，精细化广告与库存周转；
（2）同步经营 自建站+App 做品牌和利润率；
（3）针对 欧洲/拉美 的平台红利期，选择 本土龙头（如 Mercado Libre）+ 中国平台（Temu/AliExpress） 的组合切入，实现渠道分散化与政策对冲。
三、区域机会地图：拉美、部分欧洲回暖，亚洲内生增量强
拉美
- 墨西哥：Mercado Libre 宣布 2025 年在墨投资 34 亿美元（+38%），重点投向技术与金融服务，电商与支付基础设施继续下沉。同时，监管对跨境低值包裹趋严，倒逼平台与商家加速合规与本地化。
- 拉美整体与巴西：官方与行业机构判断电商需求仍保持两位数扩张；按巴西商务指南，2025 年巴西电商收入预期 363 亿美元，网购人群预计 9,400 万。独立支付研究也判断 2024—2027 CAGR 约 19%，区域差异显著、移动支付与 BNPL 渗透提升。
欧洲
- 法国：线上零售 2024 年创纪录（1753 亿欧，+9.6%），价格敏感与快时尚平台推动服饰线上份额上升；同时海关与平台监管趋紧，预计 2028 年前推进关务改革以应对低值包裹。
- 德国：2025 年线上零售恢复增长但分化显著，AI/自动化运维成为提升转化的关键。对跨境卖家而言，德语区对品质、认证与售后的要求更高。
亚洲
- 美妆与电子在日本、韩国继续强势：日本在美妆与电子类目的访问量与转化韧性较强；韩国受 K-pop 与本土品牌影响，时尚与美妆线上参与度提升。中长期看，印度电子类访问体量已居全球前列（不含美国），低价高配+移动支付的组合带来增量。
四、品类拆解与打法
1) 美妆：网站仍占主导，App 是下一波增长引擎
- 2024/07—2025/06，美妆/化妆品网站访问量小幅增长，App 会话两位数增长；但相较其他行业，美妆在 App 端的布局仍偏慢。对“复购依赖高”的美妆而言，**自有 App（会员/订阅/试色/AI 诊断）**是提升 LTV 的关键。
- 行业基本面保持稳健：全球美妆未来五年年均增速约 5%，护肤占据约 40% 价值体量；社媒发现→站外搜索→站内直达的转化链在变短。
- 消费者对 AI 购物心智快速打开：76% 美妆消费者对 AI 购物持开放态度，活跃用户中 83% 借助生成式 AI 做功课。
可落地动作
- 在官网与 App 内置 AI 诊断/肤测/色号匹配 与“一键加入购物车”；沉淀会员权益（生日礼、补货提醒、低库存提醒）。
- 以 TikTok/YouTube/Instagram 做“种草+召回”，品牌词与 SKU 词的自然搜索要与社媒内容标题一致，承接 AI/推荐流量。
- 欧盟合规（成分披露/可追溯）、美国 CPSC/FTC 与宣称规范要同步到位，降低投放与店铺被限风险。
2) 时尚：网页端下滑、App 端增长，二手平台与运动赛道领涨
- 2024/07—2025/06，全球时尚类网页访问约 -3%，App 会话双位数增长；用户向多品类平台与二手平台集中，运动服饰与基础款复苏明显。美国大型百货“AI 推荐”带来的运动品类流量增长突出。
可落地动作 - 强化 基本款 与“复购型”单品（牛仔、打底、运动内衣），用 订阅/补货提醒 做稳定现金流。
- 建二手/翻新“官方渠道”（认证+保修）进入循环经济，降低价格敏感度。
- 欧洲站点突出可持续材料与溯源标签，匹配本地监管与消费者价值观。
3) 消费电子：销量趋稳但收入/客单价上行，可穿戴与高配件增长
- 美国亚马逊电子类收入双位数增长而销量承压，可穿戴、电脑配件、电视与视频设备是拉动板块；这印证了“买得更好、用得更久”的消费逻辑。
可落地动作 - 以高质保/以旧换新/延保提升溢价与复购，强调碳足迹/能效标签。
- 推 App 伴侣（设备管理/固件 OTA/云端服务），把一次性硬件销售转为订阅+服务模式。
- 在德法等地强化 CE、RoHS、能效合规与售后时效，减少差评与退货。
4) 家居与园艺：疫情红利消退，室内场景优于户外
- 行业从“高速回落”为“温和增长”，用户在网页端比价更勤，App 会话增速领先；美国站室内品类（家具/装饰/空气质量设备）表现优于户外园艺。
可落地动作 - 用 AR 尺寸/摆放模拟，提高高客单品的转化与满意度；
- 围绕“改善型消费”推出组合包（例如：空气净化+加湿+滤芯订阅）；
- 建立本地退换与维修网络降低隐性成本。
五、支付与合规：转化率与生存线
- 移动支付与 BNPL：在巴西、墨西哥等地，即时支付（Pix 等）与 BNPL渗透快速提升，直接影响弃购率与客单价。拉美监管对跨境小包与税收规则趋严，平台与商家需同步升级合规与报关能力。
- 美国/欧洲的规则变化：美国对低值清关与关税政策收紧的外溢效应已显现，欧洲讨论低值包裹收费与通关改革；对中国平台与跨境商家的广泛影响在 2025 年已可观测。
可落地动作
- 多支付栈：官网/独立站至少覆盖 Apple Pay、Google Pay、PayPal、信用卡、BNPL，拉美补充 Pix/本地卡组织。
- 税务与关务前置：SKU 级 HS Code/税率/合规标签一键调用，广告上架前做“可售检查”。
- 仓网混搭：美国/欧盟建“海外仓 + 退货整备点”，拉美与中东采用“保税/本地合作仓”灵活入仓，提升时效与合规通过率。
- 隐私与算法合规：GDPR/CPRA、平台 AI 推荐透明度要求逐步提高，埋点与推荐策略要“合规可解释”。
六、2025—2026 跨境卖家“增长作战图”（可直接照抄执行）
A. 市场与渠道
- 主阵地：美国（高客单、高复购）+ 法/意/加（亚马逊仍有增量）+ 墨西哥/巴西（平台与支付生态升级带来新盘子）。
- 渠道结构：Amazon 等综合平台做规模，独立站+App 做利润与复购，欧洲补充 OTTO/Cdiscount/Allegro 等区域平台，拉美深耕 Mercado Libre。
B. 产品与定价
- 高附加值优先：电子走“高耐用+延保+订阅”，家居做“组合包+AR 试摆”，美妆做“AI 诊断+会员”。
- 区域版型：德法强调环保与认证、法意强调设计感、拉美强调耐用与售后易用。
- 价格带：美国/英德上探 ASP，拉美用“中价带 + 免息分期/BNPL”提高转化。
C. 获客与转化
- 三条入口：搜索优化（品牌词/功能词）、AI 推荐可见度（结构化商品知识库）、社媒闭环（达人短视频→站内落地页）。
- 转化抓手：移动端一键支付、分期、预估送达、“价格保护/延保/换新”。
- 复购系统：补货提醒、以旧换新、积分/会员、设备 App 推送（电子类）。
D. 供应链与风控
- 政策对冲：构建“中国+友岸（墨/越/土）”的双路径，敏感时期把最终组装/贴标下沉到友岸地。
- 财税合规：低值清关新规跟进、目的国发票与税代、平台合规问责机制同步升级。
- 服务闭环：本地退换点、维修合作网络、NPS/差评召回 SOP 量化到周。
寄语
2025 年的电商竞争，不再是“谁的流量便宜”，而是“谁更懂用户—谁能把一次成交变成三次复购”。 数据给出清晰坐标：App 化、AI 化、新兴市场化 是确定性方向；高附加值选品+多支付栈+本地合规与服务 是可复制的增长方法论。对中国跨境卖家而言，下一步的关键是把“产品力”和“用户力”做厚，并用“区域分布+政策对冲”的方式，穿越周期、稳步做大。
关键参考与核验来源：Similarweb《2025 全球电商报告》与新闻稿（应用会话增长、AI 引荐趋势、区域对比），美国商务部电商季报（Q2’25 电商占比 16.3%），金融与主流媒体对 Temu/Shein 在美政策扰动与地区转向的追踪，法国电商协会口径的 2024 年度增长数据，以及对拉美龙头 Mercado Libre 在墨投资与电商监管收紧的报道。(Similarweb Ltd.)
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