当亚马逊在西班牙市场以 30% 的份额构筑起看似牢不可破的壁垒时，日本电商巨头乐天的突然入局，为跨境卖家打开了一扇通往欧洲增长新极的大门。2025 年 9 月，乐天正式宣布在西班牙上线电商平台，这一举措不仅使其欧洲业务从法国单一市场扩展至伊比利亚半岛，更预示着一场针对欧洲电商格局的重塑正在酝酿。对于中国跨境卖家而言，这不仅是新增一个销售渠道那么简单，更是避开成熟市场红海竞争、抢占新兴增长红利的战略机遇。
西班牙电商市场：被低估的增长引擎
西班牙正成为欧洲电商版图中最耀眼的新星。2024 年该国电商市场规模已突破 950 亿欧元，同比增长 13.1%，这一增速远超法国等西欧成熟市场。更值得关注的是，西班牙拥有超过 3000 万电商消费者，其中 61.5% 的网购支出流向了国外零售商，这意味着跨境贸易在西班牙市场占据着主导地位。这种高度依赖跨境消费的市场特征，为中国卖家提供了天然的发展土壤。
从品类机会来看，西班牙消费者的购物清单与中国供应链优势高度契合。服装鞋帽以 9.3% 的跨境交易额占比成为最受欢迎的品类，其次是电子产品和家居用品。Statista 数据显示，2024 年西班牙服装和电子产品的电商收入均达到约 90 亿美元，这些品类正是中国卖家的传统优势领域。特别值得注意的是，西班牙消费者对 “高性价比 + 独特设计” 的产品组合有着强烈偏好，这为具有柔性供应链能力的中国卖家创造了差异化竞争空间。
消费行为分析显示，西班牙市场呈现出鲜明的数字化特征：80% 的消费者通过智能手机完成购物，75% 的网购决策遵循 “线上搜索 – 比较评价 – 下单购买” 的路径。这种高度数字化的消费习惯意味着，擅长社交电商运营和内容营销的中国卖家能够快速适应并占领市场。同时，西班牙消费者虽然价格敏感，但对物流时效要求极高，超过 90% 的受访者表示愿意为更快的配送服务支付溢价，这为能够提供优质物流体验的卖家建立了竞争门槛。
乐天的欧洲棋局：从法国经验到西班牙复制
乐天选择此时进军西班牙并非偶然，而是其欧洲扩张战略的关键一步。在法国市场，乐天已成功跻身前五大连锁电商平台，拥有 1200 万月活跃用户和 4000 万注册用户，其 “会员积分体系 + 本地化服务” 的模式获得了市场验证。更重要的是，法国与西班牙消费者在购物习惯上的高度相似性 —— 都重视品牌信誉、注重购物体验、对促销活动反应敏感 —— 为乐天的模式复制提供了有利条件。
为降低卖家入驻门槛，乐天推出了极具吸引力的 “一仓通欧洲” 解决方案。卖家只需入驻乐天法国站并使用其官方物流网络（Rakuten Fulfillment Network），即可同步开通西班牙站点销售，通过法国仓库实现西班牙主要城市 72 小时内妥投。这种模式大幅降低了跨境运营的复杂性：无需在西班牙单独备货，一套库存系统即可支撑多市场运营，售后服务也实现全托管。对于新入驻商家，乐天还提供首月配送费 9 折的优惠政策，进一步减轻了初期运营成本压力。
乐天的核心竞争力在于其独特的生态体系。在日本市场验证成功的积分制度（Rakuten Points）已被引入欧洲，消费者购物可获得积分返现，这种模式在法国市场显著提升了用户复购率。虽然西班牙站尚未明确是否同步推出积分体系，但参考其在法国的成功经验，这一制度很可能成为未来吸引用户的关键武器。对于卖家而言，这意味着可以借助平台的用户激励机制，降低获客成本并提升客户忠诚度。
卖家破局策略：把握平台红利期的黄金法则
面对这一新兴市场机遇，跨境卖家需要制定精准的入场策略。乐天西班牙站上线初期的政策红利窗口不容错过，尤其是在物流成本和流量扶持方面的优惠政策，能够帮助卖家以较低成本完成市场测试。建议优先布局服装、家居用品和小型电子产品等西班牙热门品类，这些品类不仅市场需求稳定，而且与中国供应链的匹配度最高。
差异化运营是突破亚马逊封锁的关键。乐天在法国市场的成功案例显示，具有独特设计或文化元素的产品更易获得平台推荐。中国卖家可以结合西班牙的文化特征（如弗拉门戈元素、地中海风格）进行产品定制，这种本地化设计策略能够有效避开与大卖家的直接竞争。同时，利用乐天的物流网络优势，主打 “快速配送 + 灵活退换” 的服务卖点，满足西班牙消费者对物流体验的高要求。
全渠道运营能力决定长期成败。西班牙社交电商增长迅猛，预计 2027 年用户数量将跃居欧洲第一。卖家应构建 “乐天平台 + 社交媒体” 的双渠道营销体系：在乐天平台优化产品页面和关键词，确保搜索可见性；在 Instagram、TikTok 等社交平台发布产品使用场景视频和用户评价，通过内容种草引导流量至乐天店铺。这种组合策略能够充分利用西班牙消费者高度数字化的购物习惯，提升转化效率。
合规经营是立足欧洲市场的前提。西班牙严格执行欧盟 GDPR 数据保护法规，要求平台和卖家确保用户信息安全。卖家需确保产品符合欧盟标准（如 CE 认证），特别是电子产品和儿童用品等受监管品类。提供西班牙语客服和清晰的退换货政策也是必要的，这不仅能提升用户体验，更能减少纠纷和差评。建议卖家借助乐天提供的本地化服务支持，快速完善合规体系。
未来展望：欧洲市场的多平台布局时代
乐天进军西班牙只是其欧洲扩张的开始。行业分析普遍认为，成功立足西班牙后，乐天很可能将目标转向德国、意大利等更大的欧洲市场。对于跨境卖家而言，现在入驻乐天西班牙站，相当于提前获得了一张通往整个欧洲市场的入场券。借助 “一仓通欧洲” 的物流网络，未来可实现一次备货、多市场销售的高效运营模式。
西班牙市场的竞争格局正在发生变化。虽然亚马逊目前以 30% 的份额领先，但 68.4% 的用户集中度也意味着市场存在反垄断监管风险。乐天的入局将打破这种集中化趋势，为消费者提供更多选择，这对于厌倦了平台算法压迫的卖家而言是重大利好。早期入驻的卖家将有机会积累第一批种子用户，在平台算法尚未完全成熟时占据流量高地。
欧洲电商市场正迎来黄金增长期。咨询公司 Forrester 预测，2024 年至 2029 年间，欧洲在线销售额将从 3890 亿欧元增长至 5650 亿欧元，而西班牙等南欧国家将成为增长主力。在这一背景下，跨境卖家需要摆脱对单一平台和单一市场的依赖，构建多元化的欧洲运营体系。乐天西班牙站的上线，恰好为这种多元化布局提供了新的战略支点。
对于中国跨境卖家而言，乐天进军西班牙不仅是一个商业机会，更是一次战略转型的契机。从单纯依赖亚马逊等成熟平台，到主动拥抱乐天这类新兴平台；从粗放式的全球铺货，到精细化的区域深耕；从单纯的产品销售，到构建品牌认知。在这个过程中，能够率先完成转型的卖家，将在未来的欧洲市场竞争中占据制高点。西班牙市场的大门已经打开，而属于有准备的卖家的黄金时代，才刚刚开始。
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